摘要
《大公报》是上世纪中国北方最有影响力的报纸，自1902年6月由英敛之在天津法租界创刊以来，至今已有一百二十多年的历史。创刊伊始，《大公报》就是一份建立在商业经营基础上的民营报刊。在国内的广告市场尚未成熟、广告行业尚未发展起来、专门的广告教育和广告学研究也尚未兴起的时代背景下，英敛之主理下的《大公报》却将报纸经营办得有声有色，“消行日广，生意日盛”，成为“京津销量第一”、广告发展走在前沿的大报，其中的经营管理经验值得深入研究和探讨。 本文以《大公报》在英敛之时期的一系列广告经营管理活动为研究对象，将1902年至1916年这14年切片为1902年至1908年、1908年至1911年、1911年至1916年这三个历史阶段分别进行研究，并从广告经营的总体概况、广告经营理念、广告业务管理、广告创作表现、广告招揽策略等层面进一步细化探讨，以三个历史分期和四个细化角度对该报的广告经营管理进行全面深入地研究，归纳出值得关注和借鉴的经营管理经验。研究发现，《大公报》在广告经营理念上从“耻于言利”到“坦然言利”，在广告业务管理上从“被动适应”到“主动出击”，在广告创作表现上从直白硬销到注重说服、寻求独特，在广告招揽策略上从“囿于传统”到“勇于创新”、“走在前沿”，英敛之时期《大公报》的广告经营管理总体上循着从被动到主动，从传统到创新的发展路径，开拓了从“经营报纸”到“经营资源”的独特经营管理模式，并逐步走向商业化、现代化。早期《大公报》摸索出的广告经营管理经验具有一定的开拓性，为后续新记《大公报》等报刊的发展提供了参考，对当下新闻媒体应对新挑战也有着重要的指导意义。
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