摘要
随着我国农业发展水平的不断提高，品牌农业在全国范围内得到了越来越多的关注，已成为实施乡村振兴战略的关键一环。实践表明，加强农产品区域公用品牌建设，对农业农村发展、提升农户与企业经营规模和收入、提升区域公用品牌形象、扩大品牌覆盖面与市场占有率、提高农产品的溢价水平具有重要意义。 本文以四川省打造初期的“天府菜油”品牌为研究对象，基于消费者的视角出发，探索“天府菜油”品牌建设的策略，充分挖掘“天府菜油”品牌的价值，助推当地经济发展。在论文结构上，第一章是引言，对论文的研究背景、研究的理论和实践意义进行了说明，并系统性地梳理和总结了国内外针对区域公用品牌建设问题所做的相关研究，概述了本文的研究内容和研究方法；第二章对论文中涉及到的几个关键概念进行界定，并对理论基础进行梳理，在此基础上，本文进一步探讨了影响消费者认知及购买意愿的各种因素，并提出研究假设；第三章通过查阅相关资料和实地调研的方式，陈述了当前“天府菜油”品牌的发展现状，列举了当前“天府菜油”行动取得的成绩；第四章首先说明了本文的问卷设计，然后对具体调查数据进行描述性统计分析，了解消费者对菜籽油的消费偏好以及对“天府菜油”品牌的认知和购买意愿；第五章分别从影响消费者购买意愿的消费者个体因素、产品属性因素、企业行为因素、消费情景因素共四个方面选取了15个变量，运用二元logistic回归模型分析了多种因素对消费者购买“天府菜油”意愿的影响。通过二元logistic回归模型对影响消费者购买“天府菜油”意愿的因素进行分析，能够为“天府菜油”品牌的建设提供有效思路。与此同时，深化认识“天府菜油”消费者购买意愿的影响因素，能够有效提升“天府菜油”的市场竞争力与市场影响力。第六章基于第三、四、五章的分析，从消费者视角总结出“天府菜油”当前品牌发展过程中存在的问题并对原因进行分析；第七章为研究结论及对策建议。 本文得出以下结论：消费者对“天府菜油”的认知度较低，购买意愿有待提高；消费者认为政府和龙头企业在农产品区域公用品牌的建设中起到了重要作用；消费者对购买“天府菜油”的渠道便利性要求较高，购买途径的便捷程度会对消费者的购买意愿产生显著的影响；消费者对“天府菜油”的购买意愿受到他人意见的影响，周围购买“天府菜油”的参照群体越多，他们对“天府菜油”的评价越好，消费者越有可能购买“天府菜油”；同时，价格、包装、品牌形象等因素也会影响消费者对“天府菜油”的购买意愿。“天府菜油”品牌目前的发展存在品牌营销对目标消费群体的针对性不强，品牌核心价值不突出、战略定位不明确，品牌建设时间短、品牌的宣传效果有待提升，品牌影响力相对不足、产品市场占有率不高，企业在协同推进公用品牌与自有品牌上患得患失、顾虑较多等问题。 基于上述分析，本文从消费者视角出发，提出“政府主导+行业协会监管+龙头企业带动”的“天府菜油”品牌发展战略。也就是说，要充分发挥政府的主导作用、强化行业协会的监管和服务职能、充分发挥龙头企业对“天府菜油”品牌建设的主体作用。
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