摘要
数字经济浪潮下，直播带货的新生态已然成为数字化农业的重要表现形式，直播电商的参与者也越来越多，农产品直播带货成为农业转型升级的“风口”。随着农产品直播带货量级的与日俱增，千篇一律的直播形式、主播专业素养良莠不齐、普通农户囿于观看人数寥寥无几直播间的无奈、消费者对直播间农产品品质信任度不高等问题也浮出水面。本文关注抖音平台农产品直播带货，探索直播间中说服效果即消费者购买意愿的影响机制，并对农产品直播带货主播、农产品品质、直播情境等方面给出改进建议。 本文共分为五个部分，分别为绪论、相关理论与文献综述、研究设计与实施、农产品直播间购买意愿影响机制分析、结语与反思。本文首先通过文献研究法对农产品直播带货领域的国内外文献进行研究综述，并梳理相关理论基础。其次，本文招募了25名在抖音农产品直播间进行过消费的消费者作为访谈对象，通过半结构化访谈及网络观察收集百余条农产品直播间在线评论作为一手数据，以说服理论和消费者价值感知理论为理论工具，运用扎根理论探索农产品直播间消费者购买意愿的影响因素，并系统地建构出“农产品直播间消费者购买意愿影响机制模型”。 最终，根据本文建构的“农产品直播间消费者购买意愿影响机制”模型，提出了多维度提升主播专业素养、持续提升农产品品质、促进农产品直播带货品牌化和规范化、创新性改善农产品直播间情境等农产品直播带货优化路径，旨在为广大农产品直播间指明改进方向，提高直播间消费者留存率与转化率，为农产品数字营销经济注入新活力。
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