商业健康保险是我国医疗保障体系的重要组成部分，满足了人们日益增长的健康保障需求，因此愈发得到重视。为进一步促进商业健康保险发展，国家先后出台一系列政策，但仍然存在发展不均衡、不充分等问题。发展商业健康保险的第一要务是提升居民的购买意愿，而相较于城镇保险市场，农村市场发展进程较缓慢，具有更为广阔的发展空间。基于以上背景，本研究从个人的主观意愿出发，分析保定市农村居民商业健康保险购买意愿的影响因素，为提升商业健康保险购买意愿、促进商业健康保险发展、完善当地医疗保障体系提供对策建议。 通过梳理国内外文献，了解商业健康保险购买意愿的影响因素。结合保定市农村居民现状，以TPB理论为基础构建模型，运用结构方程模型对保定市农村居民商业健康保险购买意愿的影响因素进行分析。本文采用问卷调查法获取数据，使用SPSS26.0和AMOS26.0工具软件进行数据处理，信效度检验、描述性分析,结构方程模型分析。最终得出结论:保定市农村居民商业健康保险购买意愿偏低，对健康险缺乏认知;态度、主观规范、感知行为控制三方面对于商业健康保险的购买意愿都有显著的正向影响，态度对于商业健康保险的购买意愿影响程度最深，其次是感知行为控制;中介检验中，主观规范与感知行为控制对态度会有一定的影响，其中感知行为控制对态度的影响程度最深，两条中介路径中态度均起到部分中介作用;多群组检验发现感知行为控制与态度路径在保定市农村居民年收入和医疗健康支出上具有显著性。最终提出相关建议，包括树立良好的企业形象，加大宣传力度，提升农村居民对保险的认知，普及商业健康保险知识，提升农村居民经济收入等，以期能够提升保定市农村居民商业健康保险的购买意愿，为保定市医疗保障体系的完善提供一定的助力。
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