摘要
随着信息技术和互联网的快速发展，形成了巨大的网络消费市场。电商直播购物因其多向互动和及时反馈的优势，弥补了传统电商购物的不足，为消费者营造了真实的购物氛围，最大限度地还原了消费者线下购物的场景，使消费者在电商直播中冲动购物成为常态。近年来，电商购物的迅速发展，使电商主播的数量激增，也带了一系列的负面问题，如电商主播良莠不齐、直播内容哗众取宠等。负面问题必然会导致消费者对电商主播产生不好的印象，给消费者的电商直播购物体验带来不良影响，甚至对产品和品牌的口碑带来负面评价。目前，专家学者大多将电商主播划归为网络红人或意见领袖来研究，或将电商主播与平台机制、促销手段相结合，研究对消费者的作用机制，未将电商主播作为研究主体来深入分析其对消费者冲动性购买行为的影响。因此，探讨电商主播特性对消费者冲动性购买行为的影响具有一定的实践意义。 本文围绕电商主播特性如何影响消费者的冲动性购买行为这一问题展开研究，主要回答以下三个问题：首先，哪些电商主播特性会影响消费者的冲动性购买行为？其次，在直播购物情境中，电商主播特性如何刺激消费者做出冲动性购买？最后，本文的研究结果对电商主播的工作有何指导意义？ 基于上述三个问题，本文首先对S-O-R模型和涉入理论以及电商主播特性、感知风险、感知价值、消费者涉入度和消费者专业性等相关研究进行了梳理和总结，厘清了电商主播特性对消费者冲动性购买行为的影响过程；然后推导得出各变量间的作用关系假设，提出本文的研究模型；最后对本文的研究模型和研究假设进行实证分析，得出了以下结论：（1）电商主播特性（专业性、互动性、吸引力）能够正向影响消费者冲动性购买行为。（2）在电商直播情境中，感知风险能够负向影响消费者的冲动性购买行为，感知价值能够正向影响消费者的冲动性购买行为。（3）在电商主播特性影响消费者冲动性购买行为的过程中，感知风险和感知价值起中介作用。（4）在电商主播特性影响感知风险和感知价值的过程中，消费者涉入度和专业性起调节作用。 本文的研究具有一定的理论价值和实践价值。理论价值在于通过实证分析肯定了电商主播特性对消费者冲动性购买行为的正向影响，证实了感知风险和感知价值在电商主播特性影响消费者冲动性购买行为过程中的中介作用，并发现消费者涉入度和专业性在电商主播特性影响感知风险和感知价值的过程中起到了调节作用。同时，实践意义在于为电商主播提出了建议，即在立足消费者需求的基础上，增强主播自身的特性、降低消费者的感知风险、增强消费者的感知价值。
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