摘要
在体验经济理论视角下，独特且令人难忘的节庆活动被视为提升文化品牌知名度和促进新兴业态发展的关键途径。云南野生菌节庆，利用地区独有的多样性资源，不仅响应了省委、省政府关于建设世界一流“绿色食品品牌”的战略部署，也与脱贫攻坚及乡村振兴政策相结合，推动了乡村旅游和野生菌产业的融合发展。新媒体和互联网的利用进一步加深了大众对野生菌美食和绿色健康产品的兴趣，从而促进了节庆旅游的人流和经济增长。尽管如此，针对野生菌节庆旅游者行为意向的理论研究还相对欠缺，这一研究方向不仅具有重要的理论价值，也对实践具有深远意义。 本文选取了全国最大的野生菌交易集散地云南省楚雄市南华县和有“菌香易门”美誉的野生菌之乡玉溪市易门县作为本次研究的案例地，采用了文献分析法、问卷调查法和统计分析法，以S-O-R理论、体验经济理论和价值链理论为基础，立足于国内外学者的研究成果，明晰了旅游体验、野生菌节庆旅游、节庆旅游者三个维度的内涵外延，通过充分的调研与走访了解野生菌节庆旅游发展的现状并找出发展中存在的问题，明确了野生菌节庆旅游体验、感知认知和行为意向三个厘定变量，构建了云南野生菌节庆旅游者行为意向结构关系模型。 通过对案例地的调研分析发现：（1）旅游者野生菌节庆旅游体验越好，感知认知度越高；感知认知度越高，游客旅游行为意向越高；（2）在感知认知中认知价值对重游意向的影响以及品牌认知对推荐意向的影响最为显著；（3）野生菌节庆旅游体验越好，游客旅游行为意向越高，产品开发对重游意向的影响最为显著，设施服务对行为意向的影响较小；（4）感知认知在野生菌节庆旅游体验与游客旅游行为意向之间发挥着显著的中介效应。
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