摘要
随着我国迈入中等收入国家行列，居民消费开始进入加速升级换代的新时期。手机作为人们生活中必不可少的数码产品，近些年出现消费由低端向高端迁徙的现象，高端手机销售占比逐年提高、市场空间与发展潜力巨大，成为各大主流手机生产商竞争的重要战场。目前，以苹果为代表的国外高端手机生产商的市场渗透力和影响力持续加强，产品升级换代不断，而国内厂商中最具竞争力的华为公司受到美国政府的各种无理打压和封锁，以小米为代表的国内二线厂商的高端手机业务面临前所未有的市场竞争压力和严峻挑战。在此背景下，研究小米高端手机业务的市场营销策略，对于提升小米公司在高端手机市场上的竞争力具有重要的现实意义。 本文的主要研究内容有：一是运用PEST分析法、波特五力模型以及SWOT分析框架，系统分析了小米高端手机业务面临的内外部市场环境，发现小米高端手机业务具有面临来自苹果、三星、华为等品牌的竞争压力，其高端手机同质化严重、市场存在较多替代品、企业高端品牌形象有待提升等特征。二是运用问卷调查法、对比分析法对小米高端手机业务市场营销策略存在的问题进行了深入分析，发现消费者对小米手机高中低档品牌认知区分度较低，极致性价比印象深入人心，购买高端手机意愿不高。三是运用4P理论，分析了小米高端手机业务的市场细分和市场定位问题，价格过高缺乏认可度，定价过低可能被视为缺乏高端定位的情况,在此基础设计了小米高端手机业务市场营销策略的改进路径与措施，具体为：产品策略注重设计创新，寻求产品功能、性能以及系统功能与其他高端手机带来差异化表现，使用满足市场需要的参照价格策略，提升线下门店的运营、高端战略协同性增强的渠道策略，创新线上线下活动以提升高端品牌深入消费者，带来更好的销量，以实现产品多重价值为核心的促销策略，为营销策略的施行提出相应保障措施。 本文主要研究意义是在全面调研小米高端手机经营环境与市场营销现状的基础上，通过理论与实际相结合，提出合理的营销策略改进建议来帮助小米高端手机适应激烈的高端手机市场，也为相似的手机公司发展高端市场提供借鉴。
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