摘要
后疫情时代，电商直播正如火如茶地发展，其巨大的发展潜力吸引了直播电商企业和从业人员的爆发式增长。对于直播者来说，提升消费者在消费过程中的购物体验，提高其购买率是他们在激烈的市场竞争中取得持续竞争优势关键。为了探究电商直播营销对消费者购买意愿的影响，从电商直播重构的消费环节的人、货、场（主播、产品、直播场景氛围）三个角度挖掘了电商直播购物特征因素，即主播专业性和互动性、产品展示生动性和真实性，直播场景氛围娱乐性和优惠性，并探索这些因素对消费者购买意愿的影响作用，同时，结合情绪认知理论进一步探究消费者在线购物体验在这一过程的中介作用，提出相应研究假设，基于ABC态度模型构建研究模型。通过调查问卷获取样本数据，运用SPSS和AMOS软件进行描述性统计分析、信效度检验、结构方程模型检验以及Bootstrap中介效应检验。研究发现:主播专业性、主播互动性、直播场景氛围优惠性正向影响购买意愿，消费者在线购物体验在主播专业性、主播互动性、直播场景氛围优惠性正向影响购买意愿的关系中发挥着部分中介作用;产品展示真实性和直播场景氛围娱乐性只能通过消费者在线购物体验间接影响购买意愿。在对研究结果进行分析和讨论的基础上，向电商直播供应链上相关各方利益主体（主播、商家和电商直播平台）提出以下建议:主播应丰富自身的专业知识与互动技能、加强产品质量把控、增设创意性娱乐活动、打造促销优惠直播氛围;商家应筛选合适的直播主体、加强对主播的选拔、孵化和培训;电商直播平台应加大技术支持和营销推广、提高商家入驻门槛、制定合理的监管机制。
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