摘要
近年来，直播信息技术的迅速发展引爆了电商直播，在新冠疫情期间线下实体经济遭受重创时，电商直播为销售方和消费者之间搭建起沟通桥梁，保障了疫情期间的民生所需与社会经济正常运转，推动了媒介与消费关系的重大变革，如今，电商直播行业热度依然持续攀升，市场规模不断扩大，用户数量逐年上涨，在此背景下，对电商直播说服效果展开研究，系统分析影响消费者购买意愿的因素，有助于为电商直播提供方法借鉴，优化说服效果，帮助这一行业持续稳定、繁荣发展。 研究以说服理论为视角，以“抖音”平台电商直播为研究样本，在选取部分资深抖音电商直播用户进行深度访谈以明确研究内容与方向后，通过量化实验的方法将不同说服传播因素作为变量进行差异分析与回归分析，研究不同说服传播因素对抖音电商直播效果的影响：1、从说服者角度出发，探究电商主播意图呈现对消费者购买意愿的影响。2、从说服信息角度出发，探究电商直播说服内容组织与说服诉求方式对消费者购买意愿的影响。3、从受众异质性出发，探究消费者的个人特质差异对其购买意愿的影响。 研究一定程度上弥补了说服理论视域下电商直播研究多质性研究而缺少实证研究的不足，扩展了说服理论在电商直播领域的适用性，帮助这一经典理论常青。研究结论为：1、主播可信性在主播说服意图呈现对消费者购买意愿的影响中起强有力的中介作用。2、理性诉求与感性诉求对消费者购买意愿的影响差异不显著，当商品为搜索品时，理性诉求比感性诉求能激发消费者更积极的购买意愿；当商品为体验品时，感性诉求比理性诉求能激发消费者更积极的购买意愿，且积极情感诉求比消极情感诉求能激发消费者更积极的购买意愿。3、不论消费者受教育程度高低，“一面提示”的说服信息内容呈现所取得的说服传播效果均比“两面提示”更好。4、受众情绪易感性在说服情境压力与消费者购买意愿之间的关系中起调节作用。5、引入心理学领域的“元认知”概念，发现低水平元认知信心消费者的购买意愿显著高于高水平元认知信心消费者；对于高水平元认知信心消费者而言，隐性结论表达比显性结论表达更能提升消费者购买意愿；对于低水平元认知信心消费者而言，显性结论表达比隐性结论表达更能提升消费者购买意愿。
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