摘要
伴随环境问题日益凸显，社会对于生态文明建设愈发关注，消费者的环保意识也在逐渐提高。不少品牌顺应该趋势，开始进行绿色升级，从实践和理念不同层面加强自身的环保属性，同时希望通过各种方式传播与自己相关的绿色信息，并希望以此吸引更多消费者的支持。添加了绿色元素的广告，即采用绿色诉求方式的品牌广告被广泛使用，然而绿色诉求方式在品牌层面影响消费者的机制尚未清晰，同时如何更加有效地使用绿色诉求进行绿色营销也值得更多讨论。 本文以国产运动品牌为例，对品牌广告的绿色诉求如何影响消费者的品牌态度进行了研究。其中绿色诉求方式根据广告聚焦内容差异被划分为产品导向型、工艺导向型和形象导向型三类，进行检验和比较;同时以刺激-有机体-反应(S-O-R)模型为基础，探索了该影响过程的具体路径。 研究采用问卷调查法，针对国产运动品牌的主要消费群体收集数据，最终发现，三类绿色诉求均能正向影响消费者的品牌态度，同时，绿色感知价值和积极情绪两个变量在其中发挥显著的中介作用。本文认为通过品牌广告向消费者传递绿色信息有利于提升消费者对于品牌环保价值的评价，同时能激发其较为积极的情绪，从而提升对品牌的好感度。在具体的营销实践中，品牌可以对多种绿色诉求进行搭配或交替使用，以充分利用其对消费者品牌态度的影响作用。品牌在呈现绿色诉求的过程中，应当对其进行通俗且合理的诠释，努力提升消费者对品牌真实环保贡献的评价，同时在与消费者互动的过程中，需要以真诚的态度保持其愉悦的心情，唤醒消费者对自然的亲近与热爱，从而树立更为积极正面的品牌形象，赢得更多消费者的喜爱。
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