摘要
随着互联网和通讯技术的快速发展，消费者购物方式也随之发生巨大改变，直播电商就是其中的巨变之一。直播电商脱离不了直播这个核心的场域，而在这个场域之下，人、货、场三个关键的要素各司其职、各具特色。其中，人这个要素处于直播的最前台，往往消费者首先看到的是直播中的主播，其作用不言而喻。以李佳琦、辛巴、罗永浩等为主的超大主播引领了直播行业的发展，随后刘畊宏、东方甄选董宇辉等新兴直播达人脱颖而出。但是随着技术的发展，大众已经不完全满足于真人主播这一类型，而转向了元宇宙世界的数字虚拟主播。基于技术的赋能作用，各大品牌主和商家逐渐将虚拟主播带进了电商直播间进行直播带货。本研究基于直播间虚拟主播的新兴现象，提出了相关研究问题，其一:在直播间中，面对虚拟主播的拟人化特征和设计，消费者的购买意愿如何？其二:在直播间中，虚拟主播的拟人化线索是否会进一步引起消费者的不同体验，如社会临场感和消费者信任感知？其三:这些体验又是如何进一步作用于消费者从而改变消费者购买意愿的？ 从以上研究问题出发，本研究基于过去成熟文献和相关权威模型（SOR）与社会临场感理论、思维知觉理论等构建了本研究的虚拟主播拟人化线索之于消费者购买意愿的研究模型，并提出6个研究假设。同时，研究根据前人相关领域的成熟量表，结合虚拟主播拟人化线索的独特性对问卷做出适当修改和完善，在问卷星平台生成问卷并收集数据。并对收集的数据利用SPSS和AMOS软件进行实证分析和假设检验，结果如下:（1）电商直播中，虚拟主播外观拟人化和行为拟人化（温暖、能力）正向影响消费者购买意愿。(2)电商直播中，虚拟主播的外观拟人化和行为拟人化（温暖、能力）正向影响社会临场感。（3）电商直播中,虚拟主播的外观拟人化和行为拟人化（温暖、能力）正向影响消费者信任。（4）电商直播中，社会临场感正向影响消费者信任。（5）电商直播中，社会临场感和消费者信任均正向影响消费者购买意愿且在拟人化线索和消费者购买意愿之间起中介作用。 最后，基于研究结果，本研究从直播的“人”“货”“场”三个视角，提出了相关建议，并重点关注主播的视角:认为商家和品牌方需要重视主播外观拟人化,但更需要重视行为拟人化的精神内核;关注消费者需求及痛点来提升消费者购买意愿。本研究关注虚拟主播这个新兴现象的营销效果，深入探索消费者心理，在一定程度上丰富了直播研究，同时为品牌方或企业提供新的营销方案，也为人类在新的时代下重新思考人际关系提供了新的启发。
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