摘要
在物质生活水平的提高和消费升级的背景下，越来越多的人开始了对美的追求，化妆品消费呈现快速增长，我国化妆品市场规模急速扩增，前景广阔。在本土化妆品品牌快速发展的同时，许多国际品牌也纷纷乘势进入我国市场。然而，相较于国际品牌，本土化妆品品牌缺乏成功的经营经验以及合适的管理方法，在激烈的市场竞争中无法充分发挥优势，竞争力稍显不足。在体验经济时代，除了产品功能外，消费者对产品和品牌还有更多诉求。提升品牌体验可以帮助品牌在短期内快速抢占市场、实现超越，在长期上树立竞争优势，目前已经成为本土品牌的迫切需求。 本文的研究包括品牌体验对于消费者重购意愿的影响和案例分析两个部分。第一部分，在已有文献的基础上，根据化妆品行业的特征以及消费者的购物心理，将化妆品品牌体验划分为三个维度：感知体验、情感体验和关联体验，并基于S-O-R理论，引入顾客满意变量，构建了化妆品品牌体验对消费者重购意愿的影响模型，提出相关假设。进一步地，本文通过调查问卷的方式来获取化妆品消费者数据，使用SPSS和AMOS软件进行数据的分析与处理，并利用结构方程模型检验假设。根据分析结果可知，化妆品品牌体验的三个维度均对顾客满意存在正向影响，且顾客满意也对重购意愿存在正向影响，即化妆品品牌体验通过影响顾客满意间接影响重购意愿。第二部分从化妆品市场的角度出发，基于化妆品品牌体验的三个维度分析我国化妆品企业的现状与存在的问题，并且梳理了大型国际化妆品品牌——欧莱雅集团提升品牌体验的方法。最后，本文综合两方面的研究成果，提出相关实践启示，为本土化妆品品牌指明方向。
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