摘要
美妆产品是电商直播购物的重要类型，在电商平台中，意见领袖凭借自身的知名度、专业性以及和消费者的互动，提升产品对消费者的吸引力，使消费者产生购买意愿。意见领袖在美妆产品电商直播中的作用不容忽视。因此本文将探究意见领袖特征对老挝消费者直播间美妆产品购买意愿的影响。 本文运用文献研究法、问卷调查法、实证分析方法，选择电商直播模式下老挝美妆领域意见领袖的特征作为前因变量，选择消费者感知价值和感知风险作为中介变量，以消费者购买意愿为结果变量，基于已有研究提出本文的理论模型和假设。在问卷调查的基础上，运用SPSS23.0软件和AMOS24.0软件对1064份问卷进行统计分析，并采用结构方程和回归方法对假设进行检验。 通过本文的研究得出以下结论：（1）电商直播情境下，美妆领域意见领袖的三个维度会提升老挝消费者的感知价值、降低消费者感知风险、增强消费者购买意愿；（2）感知功能价值和感知社会价值均能够增强老挝消费者美妆产品购买意愿，感知风险则会降低消费者购买意愿；（3）感知价值中介变量中，感知功能价值不会影响意见领袖特征和购买意愿之间的影响程度，感知社会价值会从意见领袖专业性和交互性角度影响消费者购买意愿。但是在意见领袖专业性和购买意愿中不存在中介效应；（4）感知风险中介变量中，感知风险显著降低意见领袖知名度、交互性对购买意愿的正向作用，但是不影响专业性对购买意愿的积极作用。
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