摘要
随着“促消费、扩内需”的持续提升，消费需求的不断升级，我国逐渐从产品竞争向品牌竞争转变。从党的二十大报告中提出的加强品牌强国建设，推动传统文化与品牌建设深度融合，再到品牌论坛中提到要推动我国品牌建设高质量发展。近年来我国品牌发展理念与时俱进，品牌影响力稳步提升，品牌发展锐不可当。品牌作为企业的一项无形资产，代表着企业的综合实力水平，好的品牌形象能够显著增强企业的营收能力，对企业的影响程度日渐加强，品牌战略也应运而生，成为企业发展品牌经济的重要手段。当前白酒行业集中程度日益加深，行业内卷加剧，名酒企业不断扩大行销范围，中小酒企生存空间屡遭压缩，呈现出“冰火两重天”的发展格局。在这样的背景下，品牌几乎成为了白酒行业的核心竞争力，品牌形象的优劣事关酒企的生死存亡，品牌建设成为白酒企业发展的关键。 本文首先对国内外学者关于品牌价值评估的相关理论进行了梳理，并总结出目前已有的品牌价值评估方法，指出白酒品牌价值评估的影响因素及其行业特点。介绍了基于财务要素的三大传统方法与Interbrand模型并对其进行适用性分析，最终认为可调整程度较高的Interbrand模型更为适合白酒行业的品牌价值评估。其次，针对白酒品牌价值评估的特点，指出对原Interbrand模型改进的必要性并对其进行分析改进，具体可分为三个部分：第一，沉淀收益改为利用企业过去六年的沉淀收益进行回归分析，预测未来五年及剩余年限的沉淀收益，以解决仅考虑企业短期财务表现的问题。第二，分析影响白酒价值的因素，经过剔除与修改最终选取了七个指标并向专家发放问卷来确定品牌作用系数，使其更加贴合白酒行业的特点。第三，重新构建了品牌强度指标，在原模型只考虑市场因素的前提下，另外加入了消费者因素与白酒行业特有的社会文化因素，构建出了三个层级的13个二级指标，并利用层次分析法与模糊综合评价法对各个指标进行权重计算与量化，以提高评估结果的准确性。最后，将改进的Interbrand模型与传统的收益法应用于山西汾酒案例中，评估基准日定为2022年12月31日，最终计算得出的基于改进的Interbrand模型的山西汾酒品牌价值为586.16亿元，基于收益法得到的山西汾酒品牌价值为513.42亿元，对比BrandFinance公布山西汾酒品牌价值为600.3亿元，基于改进的Interbrand模型评估出的汾酒品牌价值差距更小，因此选取586.16亿元作为本文评估结果，同时对使用两种方法得出的评估价值结果进行对比分析，以证明评估结果的合理性。最后根据本文评估过程及结论希望对汾酒集团未来品牌建设提供参考意见，也希望为同行业的其他企业提供品牌价值评估参考。
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