随着互联网技术的飞速发展，直播电商作为新兴的购物模式，以其互动性强、购物体验直观等特点，受到消费者的青睐。尤其在生鲜农产品领域，直播电商模式有效连接了消费者与生产者，缩短了供应链，提升了购物便利性。然而，学术界对直播电商情境下消费者购买行为影响因素的研究尚不充分。本研究旨在探讨直播电商情境下生鲜农产品消费者购买行为的影响因素，以及消费者信任和满意度在购买行为影响因素中的作用。 本文研究内容涵盖了文献综述、理论模型构建、假设提出、问卷设计、数据收集与分析等多个方面。通过回顾消费者行为理论的发展历程，包括理性行为理论、计划行为理论，以及刺激-机体-反应模型，为实证分析提供了理论基础。本文基于SOR理论，构建了消费者购买行为影响因素模型，将平台易用性、平台有用性、平台稳定性、主播互动性、主播专业性、主播吸引力、产品质量和产品价格折扣作为自变量，消费者信任和满意度作为中介变量，消费者购买行为作为因变量，并提出了相应的研究假设。研究采用问卷调查法，通过预调研和正式数据收集，获取了225份有效样本。并运用SPSS软件进行信度与效度分析、相关性分析、回归分析和中介效应检验等统计方法，对研究假设进行了验证。 实证分析结果表明，平台易用性、主播互动性、产品质量和产品价格折扣对消费者信任有显著正向影响。同时，平台易用性、平台稳定性、主播专业性、主播吸引力和产品价格折扣对消费者满意度也有显著正向影响。消费者信任和满意度均对消费者购买行为产生显著正向影响，且消费者信任在多个自变量与购买行为之间起到中介作用，消费者满意度在部分自变量与购买行为之间起到中介作用。 根据实证研究结果，本研究提出了针对直播电商平台和主播的具体建议。对于平台，建议优化用户界面和操作流程，提升用户体验，利用数据分析工具为用户提供个性化推荐，增强消费者信任和满意度。对于主播，建议提升专业技能和产品知识，增加直播的互动性，提供透明的产品信息，以建立更强的消费者信任关系。
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