摘要
随着互联网的广泛普及与物流系统的不断完善，消费者通过跨境电商平台购买海外产品的操作日益熟练。由于在跨境电商交易中，消费者处于信息相对劣势的一方，存在信任不足，这会影响消费者购物体验并最终引发退货决策。随着消费者对跨境电商平台的认知不断深入，他们可以更加清晰地衡量交易是否公平，当消费者认为跨境电商平台从商品销售中获取的利润过高时，会产生交易不公平的感受，由此作出退货决定。对跨境电商平台来说，提供退货服务可以降低消费者买到不满意产品的风险并提高其购买意愿，但同时也可能伴随着更多的退货，给跨境电商平台的收益造成损失。因此，面对追求交易公平的消费者，跨境电商平台是否更愿意提供退货保证？ 本文首先概述了我国跨境电商平台的退货政策现状，然后基于消费者效用函数，考虑消费者公平中性与公平关切两种情形，构建不同退货政策下跨境电商平台决策模型，得到不同情况下跨境电商平台最优定价、市场需求量及利润。运用算例分析验证数理推导结果的有效性，通过数值仿真，分别比较跨境电商平台不提供退货政策与提供退货政策时，消费者公平关切与否对跨境电商平台定价、订购量、利润的影响；最后讨论公平关切系数、消费者满意度对跨境电商平台决策的影响，从而得到跨境电商平台在不同因素影响下是否提供退货政策的决定，得到如下主要研究结论： （1）跨境电商平台不提供退货服务时，消费者公平关切行为会降低平台的收益。消费者追求交易公平便会在购买进口产品时比较自身获得的净效用与跨境电商平台获得的边际利润，若跨境电商平台对进口产品的定价过高，消费者会选择不买，因此跨境电商平台面对公平关切的消费者不得不降低进口产品的定价，向消费者转移部分利润，弥补无退货服务给消费者带来的交易风险，避免消费者大量流失。 （2）跨境电商平台提供退货服务时，消费者公平关切行为可以提高跨境电商平台对进口产品的定价，增加跨境电商平台的收益。由于跨境电商平台提供退货服务，大大降低了消费者收到不满意产品的不适感与交易风险，出于平等交易的考虑，消费者提高了对进口产品的期望价格；与此同时，退货产品仍具有残值，产品残值越大，意味着跨境电商平台的退货成本越小，跨境电商平台自然会增加该进口产品的采购量，平台利润随之增加。 （3）消费者公平关切系数越大，对交易的平等性越敏感，为吸引消费者购买，平台对进口产品的定价、采购量和利润也随消费者公平关切强度的增加而降低。面对消费者追求交易公平的行为，跨境电商平台在提供退货服务时，因退货成本的增加以及良好的售后服务可以制定更高的产品价格，获得利润也较无退货服务时更高，故面对具有公平关切的消费者，跨境电商平台可以提供退货服务。 （4）消费者满意度的提高会带来跨境电商平台对进口产品的定价提高、平台采购量的增加以及跨境电商平台利润的升高。由于消费者对进口产品越来越满意，愿意支付更高的价格购买产品，同时将进口产品推荐给其他消费者，吸引更多潜在顾客，扩大产品的市场需求，利润随之提高。面对追求交易平等的消费者，满意度的提高意味着较少的退货，跨境电商平台处理退货产品的成本降低，故面都公平关切行为，考虑消费者满意度后跨境电商平台提供退货服务时的利润仍高于无退货服务时的利润。 基于以上研究结果，从消费者公平关切、消费者产品满意度、加快物流合作与发展、建立健全信用体系四个方面提出相关建议，旨在为跨境电商平台制定退货政策提供参考与指导。
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