摘要
作为电商销售的一种方式，电商直播越来越受欢迎。与传统营销渠道相比，电商直播对消费者购买行为的影响更大。然而，随着大量同质化产品在各大直播中泛滥，商家如何在其中脱颖而出并分一杯羹成为其关注的问题。天猫“双十一”限时限量促销活动的成功促使许多商家效仿，越来越多的主播在进行促销活动时对产品可得性进行限制。但由于商家资源有限，需要合理配置促销资源使促销效果最大化，如何运用不同促销方式以达到最大化销售目标成为广大商家和学者共同关注的问题。电商直播中价格折扣和免费赠品促销方式如何结合限时和限量这两种常见的稀缺性限购方式，来提升消费者的购买意愿成为电商直播行业迫切需要深入研究的问题。 本文基于框架效应理论、商品理论和稀缺效应等相关理论，结合电商直播现实营销问题，探讨了在电商直播情境中不同促销方式下稀缺性对消费者购买意愿的影响，及其中的内在机制。具体来说本文聚焦于以下两个问题：第一，电商直播中在不同促销方式下消费者对限时限量稀缺性的偏好；第二，探究价格折扣和赠品促销情形下消费者更偏好哪种稀缺形式，以此为依据研究具体的促销方式下时间稀缺或数量稀缺对消费者购买意愿影响的内在机制。本文的通过见数平台发布在线问卷收集所需数据，利用SPSS23和AMOS24对收集的数据进行分析。实验一结果表明，当直播中主播采用价格折扣促销方式时，相较于时间限制，采用数量限制更能刺激消费者产生更高购买意愿；当主播采用赠品促销方式时，相对于数量限制，采用时间限制更能激发消费者购买意愿。实验二结果表明，当采用价格折扣促销时，感知价值在数量限制对消费者购买意愿的影响中发挥中介作用，折扣幅度在数量限制与购买意愿之间发挥调节作用，且折扣幅度可以通过感知价值的中介有效地调节数量限制与购买意愿之间的关系。实验三结果表明，当采用赠品促销时，感知唤起在时间限制对消费者购买意愿的影响中发挥中介作用，赠品关联度在时间限制与购买意愿之间发挥调节作用。 本文不仅丰富和完善电商直播情境中促销方式和产品稀缺性相关研究，还为商家和主播合理整合促销方式和产品稀缺性以促进产品销售，同时帮助消费者理性看待直播中的促销信息，做出理性购买决策。
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