摘要
在经济全球化的大背景下，企业之间的竞争，不单在于产品和服务间的竞争，品牌战略的竞争更是其中重要的一部分。塑造一个好的品牌能够为企业带来显著的品牌溢价。多品牌战略是指企业依据各个细分市场的差异化诉求分别使用不同的品牌的策略。日化业的宝洁、联合利华，饮料业的可口可乐、百事可乐，白酒业的五粮液以及各烟草企业均通过实施多品牌战略取得成功，我国知名的乳制品企业蒙牛和伊利也同样在乳制品市场竞争激烈的环境下选择应用多品牌战略，而其行业双雄的地位充分表明该战略的可行性和有效性。本文希望通过对实施多品牌战略的乳制品企业进行财务绩效研究，探索乳制品企业实施多品牌战略的初衷、方法以及对企业财务绩效带来的影响，为国内外乳制品企业实施多品牌战略提供理论和实际借鉴。 本文选择以我国乳制品行业的双雄之一—蒙牛乳业为研究对象，通过了解蒙牛乳业实施多品牌战略的行业背景、企业基本情况，进一步梳理蒙牛乳业实施多品牌战略的过程并归纳其实施动机。在此基础上，利用短期财务绩效分析、长期财务绩效分析和非财务绩效分析，对蒙牛乳业实施多品牌战略的效果进行评价，发现短期内市场的反应是积极向上的，长期来看其盈利能力大幅提升，发展能力大幅增强，但快速扩张也导致偿债能力和营运能力降低，与此同时企业业务规模、品牌影响力、市场占有率均显著提升。在最后，本文综合此前的研究结果，总结发现蒙牛乳业通过实施多品牌战略占据了乳制品各细分市场实现业绩的增长，并分别就蒙牛乳业自身和整个乳制品行业中的企业在之后实施多品牌战略过程中需要注意的问题提出了合理的建议。 本文的研究在于能够帮助更多国内外乳制品企业了解实施多品牌战略对企业财务绩效的影响，从而在保持良好发展的同时，选择适合自身的品牌战略，实现企业经营业绩的更优提升。
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