摘要
近年来，电商直播作为足不出户的新型购物方式，已逐渐被大家广泛接纳。与传统电商购物不同的是，电商直播可以在更大程度上让用户有临场购物的体验，增强了用户的购物体验感。与此同时，电商直播也面临着营销内容同质化、获取新用户成本高及缺乏重复消费行为等问题。因此，增强用户重复消费行为成为电商直播在激烈的市场环境中取得竞争优势，并获得长远发展的关键。然而，现有电商直播研究主要在平台、技术及营销模式等方面，从用户个体心理特征如社会临场感角度开展的研究较少，鲜有关注抖音情感咨询类直播。人的行为受心理驱动，购买行为也不例外。既然电商直播能够增强用户的临场购物体验感，为什么消费者的重复消费行为却不多呢？因此，深入研究用户的个体心理特征对于抖音情感咨询直播情境中的重复消费行为的影响机制，有着重要意义。 首先，本文在文献调查的基础上，从抖音情感咨询直播特性出发，引入社会支持作为中介变量，借助ABC态度理论构建探讨社会临场感、社会支持和用户重复消费行为的相互作用关系。具体关注的问题是：抖音情感咨询类直播情境下，社会临场感对用户的社会支持及其重复消费行为的影响机制是什么？社会支持在其中发挥什么作用？借助ABC态度理论，针对电商直播情境，构建社会临场感、社会支持及用户重复消费行为的模型，把社会临场感再细分为：意识、情感、空间三个维度，探讨用户社会临场感的建立及对用户重复消费行为的作用。其次，在实证研究环节，本研究采用问卷调查法。借鉴前人的成熟量表设计了含27个测量题项的里克特五量表问卷，发放并回收了330份调查问卷。运用SPSS26.0对问卷进行数据分析，以证明量表的合理性和有效性。检验通过之后，通过AMOS24.0构建结构方程模。结果显示：第一，社会临场感的意识、情感、空间三个维度均可正向影响用户的重复消费行为；第二，社会支持会正向影响用户重复消费行为；第三，社会支持在社会临场感及其重复消费行为之间有着中介作用。最后，从主播、商家及抖音平台的长远发展角度来看，提出共三点建议：第一，在抖音情感咨询直播中，加强用户社会临场感的体验，增强用户与平台、商家之间的交互体验。第二，注重互动，通过加强主播与用户的实时互动，增强彼此的关系强度，强化用户的社会支持，进而增加情感联系用户在抖音情感咨询直播中更重视个人在情感上的体验。第三，让主播在与用户互动的过程中收集用户相关信息，为用户提供更多的价值需求。 本研究的贡献在于，以社会临场感为切入点，从情感心理和体验的角度拓展了用户重复消费行为的研究视角。依据研究结果建议抖音情感咨询直播平台、商家及主播通过提高营造社会临场感，让用户进入社会支持状态，从而促进用户重复消费行为的产生和转化，提高抖音情感咨询直播相关企业的经济效益。
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