摘要
伴随着自媒体的飞速发展，政务新媒体的传播阵地开始从“两微一端”向抖音等短视频平台转移，在抖音平台的内容分发机制下，政府该如何把握新规律，借助政务抖音短视频提升政法宣传的效率，掌握社会舆论的主导权，保持政民之间的良性沟通，进一步推进政府治理能力的现代化，值得深入探索。本文通过实证分析对政务抖音号传播效果的影响因素进行探讨，揭示了新媒体环境下政府传播的新规律和新特点，并针对性提出了相关的提升策略建议，为政府部门如何通过短视频平台有效地进行信息传播和政民互动提供了借鉴与参考。 本文以政务抖音短视频为研究对象，以精细化加工可能性理论和信息采纳理论为依据选取了“主题形式”、“感情偏向”、“网络热梗”、“名人名物”、“视频时长”、“发布时间段”和“#标签”七个影响因素，并提出了影响因素与政务抖音短视频传播效果的相关假设，然后以全国同类账号影响力排行最高的官方政务抖音号“美丽浙江”为例，选取了该账号在2023年2月8号至12月31号期间发布的10060条历史视频作为研究样本。本研究把传播效果分为视频传播度和公众参与度两个层面，以视频的点赞量、收藏量、评论量和转发量进行测度，通过描述性统计分析、线性回归分析等方法，分别对七个影响因素与政务抖音短视频传播效果之间的关系进行了验证。 研究发现，“公共服务与治理实例”的主题形式对传播效果有显著正向影响；“温暖感动”和“励志振奋”的感情偏向、“名人名物”、30秒以上的视频时长对传播效果均有显著正向影响；“网络热梗”和“发布时间段”对政务抖音短视频的整体传播效果无显著促进作用，但含有网络热梗的视频，其点赞量、评论量的平均值远高于不含网络热梗的视频；“#标签”仅对点赞量有正向影响，对于公众参与度的影响并不显著；“美丽浙江”政务抖音号对女性群体和年轻群体的吸引力并不高。基于研究结果，本文就提升政务抖音短视频的传播效果提出了五个方面的对策建议：精准利用网络热词；多方构建视频矩阵；优化视频主题形式；合理控制视频时长，深入挖掘情感表达；巧用名人效应。这些对策将有助于政府更好地提升信息传播效果和公共服务水平，对政府传播在新媒体环境下的应用与拓展具有显著贡献。
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