摘要
党的二十大报告擘画了全面建设社会主义现代化国家的宏伟蓝图，并作出“全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村”这一重要论断，同时指出要“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。乡村旅游作为综合性的乡村产业体，已经成为推动乡村振兴的重要抓手。但在当前乡村旅游向着多元化、特色化、数字化、绿色化转型升级的趋势下，乡村旅游地仅凭借传统资源供给手段已经不满足市场需求，而且随着体验经济蓬勃发展，游客需求也突显个性化、多样化、品质化。随着价值共创理论在旅游领域的延伸，游客由传统意义上的旅游需求方转变成了乡村旅游价值的创造者。基于价值共创，探讨乡村旅游地如何与游客进行合作共赢以提高游客消费意愿的溢出效应，满足游客旅游需求、促进乡村旅游目的地的可持续发展。 文章基于价值共创理论，对国内外成熟理论成果进行系统梳理和总结，构建了乡村旅游价值共创对游客消费意愿溢出效应的假设模型，其中游客的价值共创行为划分为信息分享、人际合作和合作共赢三个维度。游客消费意愿溢出效应归纳为游客满意度、游客忠诚度、游客地方认同。并提出相关假设。其次，选取济宁羊山古镇为案例地进行问卷调查开展实证分析，研究结果表明，乡村旅游供需双方的价值共创正向影响游客的消费意愿，消费意愿的增强，游客消费意愿溢出效应等也显著提升。最后，基于研究结论提出本文的管理启示，羊山古镇供应方通过创建价值共创平台、满足游客特定需求、鼓励游客主动参与羊山古镇的旅游项目，满足游客心理预期进而提升游客的消费意愿及溢出效应。希望本研究结论可以为羊山古镇及其它乡村旅游的发展提供支持。论文最后阐述了本文研究的内容局限性，对未来价值共创理论在该领域的研究发展方向作出了陈述和展望。
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