摘要
随着商业的繁荣推动了广告行业的变革，企业利用商业广告可以更好地推广产品、塑造品牌形象、拓展市场和增强竞争优势，相较于其他类型的广告，代言型广告更受广告主的喜爱。直播带货等新兴业态的崛起，新类型的广告代言人的出现，也给传统的广告法带来了全新的挑战。我国《广告法》赋予了广告代言人具有独立的法律地位，第56条规定了广告代言人的民事责任，但是由于不同理论的碰撞导致该法条在实践中却很少适用。本文以广告代言人的侵权责任作为研究对象，按照“法律主体--归责原则--法律责任”的行文逻辑展开研究。 本文通过对检索的案例进行梳理，提炼出司法实践中存在着网红与直播带货主播主体归责缺位、广告代言行为界定存在困难、广告代言人侵权责任的归责原则不合理、连带责任的内部分担缺乏清晰界定共四个困难。 从广告代言主体和代言行为的角度出发，分析得出网红与直播带货主播主体身份不明和广告代言人与广告表演者之间难以区分是造成困难一与困难二的主要原因，并适当借鉴美国和我国台湾地区相关法律的规定，提出通过明确网红、直播带货主播的法律地位，规范广告代言行为的认定标准两个解决思路。 《广告法》以“广告是否涉及消费者的生命健康的商品或服务”作为决定广告代言人承担无过错责任和过错责任的标准，无过错归责原则过于严苛，在实践中适用并不合理，并且“关系消费者生命健康的商品或服务”并没有明确的界定，据此提出建议将归责原则调整为过错推定责任原则和过错责任原则，并综合考虑商品或服务的特性对“关系消费者生命健康的商品或服务”进行界定。 关于广告代言人是否应该承担连带责任一直争论不止，通过反思得出广告代言人对损害发生的原因力较弱、主观过错程度较低，若承担连带责任责任不利于实现法律的公平，将会限制广告代言人的行为自由，因此建议对广告代言人承担连带责任的最高额赔偿数额进行限制。
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