摘要
随着电子商务的发展和直播技术的成熟，直播购物已经逐渐成为商家的标配，不管是电商平台还是社交平台，直播带货日益成为主流。相比于传统电商购物模式，直播可以满足消费者事事有回应的需求，促使消费者越来越喜爱通过直播购买商品。但同时直播间内产生的大量信息也会造成信息过载，影响消费者的购买决策。以往关于电商直播的研究中，大多聚焦于消费者的积极购买意愿或冲动性消费行为，对于消费者在观看直播过程中出现的一系列消极规避行为鲜少关注。 因此，本研究以电商直播为背景，结合国内外文献，对电商直播、感知过载、信息规避行为等概念进行界定，并从这三个方面对当前的研究现状进行了总结，以SSO理论、认知负荷理论和情感负荷理论为理论基础，以感知过载（信息过载、平台功能过载）为自变量，以认知负荷和情感负荷作为中介变量，并引入时间压力作为调节变量，研究电商直播情境中消费者信息规避行为的影响因素及作用机理，并据此提出研究假设和模型。本研究的实证数据来源于调查问卷，利用SPSS和AMOS软件对问卷数据进行统计分析及回归分析以验证假设关系，并且运用模糊集定性比较分析(fsQCA)对结果进行了稳健性检验。 研究结果表明，在电商直播过程中，信息过载显著正向影响消费者的认知负荷，信息过载显著正向影响消费者的情感负荷；平台功能过载显著正向影响消费者的认知负荷，平台功能过载显著正向影响消费者的情感负荷；在观看直播的过程中，消费者的认知负荷与情感负荷均显著正向影响其信息规避行为，且认知负荷与情感负荷在感知过载与规避行为之间的中介效应显著；此外，时间压力在情感负荷与规避行为之间具有显著的负向调节作用，时间压力在认知负荷与规避行为之间的调节效应不显著；且经fsQCA的分析发现两条触发消费者信息规避行为的前因构型。 最后，在研究结论的基础上，本研究针对参与电商直播的消费者、直播平台和主播提出了相应的改进措施，尽可能地降低消费者感知到的过载程度，提升消费者在认知和情感上的体验，减少其信息规避行为的发生。
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