摘要
近几年，由于数字经济与互联网的飞速发展，短视频的市场营销模式已经快速渗透到各个行业。农户积极运用抖音、快手等新媒体平台进行短视频营销，为农产品的销售开拓了新的途径和方式，对农产品的销售起到了积极的促进作用，为农业产业的发展带来了新的生机。本课题旨在探索短视频广告对消费者农产品购买意愿的影响机制及影响因素，为企业更好的进行短视频营销提供理论依据。 本文利用S-O-R理论模型，将激励划分为真实、兴趣、优惠三种类型，从感知视角出发，探讨影响消费者对农产品短视频营销的购买意愿的影响。本次调研以安徽省的区域为调查对象，共发放线上问卷600份，收回有效问卷524份，问卷有效率87.33%，利用软件SPSS25.0和STATA18.0对收回的问卷数据进行分析，主要分析包括描述性统计、信效度检验、相关性分析、回归分析以及中介作用检验等。实证研究表明：(1)短视频中的真实性、趣味性、优惠性都能显著正向影响消费者购买意愿，即在短视频内展示的农产品越真实、越具有趣味性、优惠活动越多，则越能提高消费者的购买意愿；(2)以感知信任作为中介变量进行分析发现，感知信任在真实性、优惠性与购买意愿之间的均存在部分中介效应，即表明消费者越相信短视频内提供的产品信息，对产品越信任，消费者的购买意愿会越强；(3)进一步以感知价值作为中介变量进行分析发现，感知价值在真实性、趣味性、优惠性与购买意愿之间的均存在部分中介效应，即表明在短视频情境下，消费者对产品优质性能、品质、质量等价值的感知度越高，其购买意愿越强。 根据上述研究结论，本文对农产品短视频营销的商家提出以下几条合理化建议：(1)农产品短视频内容选择上，应注重真实农产品生产、加工以及运输等整个流程的展示，更好地传递信任和价值信号；(2)应充分分析挖掘爆款营销视频的趣味性特征，积极的融入到农产品视频的制作中，提高视频内容的趣味性；(3)应将发放优惠券、限时秒杀、赠送礼品等优惠措施充分与视频内容结合起来，能进一步提升消费者对于品牌的信任感与价值认知；(4)营造良好的购买环境，增加消费者感知信任，从而提升购买意愿；(5)通过增加网络红人的知名度，增加与消费者的互动，增加可感知的价值，从而提升消费者的购买意愿。
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