摘要
2020年由于新冠肺炎疫情的爆发，人们的生活被按下了暂停键，实体行业面临着前所未有的压力，此时，电商直播凭其传播性强、便利性高、互动性强、性价比高等特点快速出圈，走进人们的日常生活。电商直播基于互联网技术，通过一部手机就能把商家与消费者连接在一起，开辟了一种全新的购物方式。于是，随着人们消费习惯的变化，明星工作室、MCN机构纷纷涌入到电商直播的红利中，同时，越来越多的企业也开始布局电商直播业务。在这个全民都可以开启直播带货的时代，企业若能有效抓住电商直播的机遇，能够帮助企业拓展出更大的市场空间。 本文以Z公司抖音电商直播业务作为研究对象，探索其如何抓住直播风口，通过改进电商直播营销策略，提升营销效果，拓宽市场空间。首先，通过查阅国内外相关文献，梳理目前对于电商直播的研究现状，随即引入PEST分析模型、波特五力模型、STP营销理论、SICAS模型等理论基础与分析工具，为本文的研究奠定有效的理论基础。其次，对Z公司的基本情况、外部和内部营销环境进行了解和分析，并在此基础上，结合电商直播业务实际开展情况，基于SICAS模型从消费者感知环节、兴趣环节、沟通环节、购买环节、分享环节开展问卷调查，明确Z公司抖音电商直播业务存在的问题及成因。然后，通过明确Z公司抖音电商直播业务的目标市场，结合SICAS模型，从加强与消费者相关的感知强度、提升消费者看直播的兴趣吸引、完善与消费者之间的沟通体系、增强消费者购买行为的推动力、增加消费者购买后的分享行为五个维度出发，为Z公司抖音电商直播业务提出具体的营销策略改进方案，并且从组织保障、制度保障、文化保障三个方面着手制定相关实施保障措施，确保各项改进措施能够得到有效的落地执行。 本文把Z公司作为研究案例，以公司实际业务出发，探索了抖音电商直播营销策略的改进路径。本研究结果一方面给Z公司改进电商直播营销策略提供新的视野，另一方面，为同类型中小型企业探索并布局电商直播渠道提供参考。
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