摘要
随着电子商务在全球范围内取得了显著的突破，电商直播深刻改变了消费者的传统购物方式和消费观念，其中电商主播扮演着重要角色，而互动是电商直播最基础且最突出的特征。已有研究指出互动能够影响消费者的内在感知，进而刺激其做出购买决策。特别是在电商直播情境下，消费者的冲动购买欲望表现得更为突出。然而这种复杂心理背后的影响机制，目前尚未形成一致的阐释。那么，是否主播所有的互动类型都能使消费者具有冲动的购买欲望呢？以及这种作用机制是否有差异？本文以电商直播为背景，探究消费者对主播与其互动风格的差异化感知对其冲动性购买意愿形成的内在机理。 首先，本文梳理国内外相关文献并结合电商直播特点，从消费者感知互动的视角出发，将感知互动划分为三种风格（交互导向、任务导向和自我导向互动），并基于S-O-R理论框架和心流体验理论，探讨消费者感知互动如何影响其冲动性购买意愿，构建以心流体验为中间路径的理论模型。其次，本文采用质化和量化相结合的方式，对10位用户进行深度访谈，确认前人量表在当前研究语境的适用性后，在电商主播粉丝团（群）及微信、微博、小红书等社交媒体平台中发放问卷，共收到535份有效问卷。最后，通过SPSS26.0软件对535份有效数据进行了描述分析、相关分析、回归分析和中介分析。 本文研究发现：首先，无论消费者感知到主播的互动是交互导向还是任务导向，二者均提升消费者的冲动性购买意愿，且前者发挥的影响更为显著；而消费者感知到的互动是自我导向时，则会降低消费者的冲动性购买意愿。其次，交互导向和任务导向互动二者均能提升消费者的心流体验，且前者的影响力度更大；相反，自我导向互动则会减弱消费者的心流体验。最后，在消费者感知互动对冲动性购买意愿的影响路径中，心流体验均具有部分中介效应。基于本文的研究结论，为直播带货赛道中商家和主播发展策略方面提出建议：一是重视主播的互动技能；二是注重营造沉浸氛围；三是打造差异化的直播间。
NETL