摘要
新主流电影是主旋律电影在二十一世纪的转型与创新，在继承主旋律电影思想性的基础上，融合了商业性、艺术性，获得了大众市场与国家的认可。在新主流电影蓬勃发展的同时，其发展不平衡，海外受众认可度低，民族主义色彩过重等问题也不容忽视。习总书记在文艺工作座谈会中表示：人民需要文艺、文艺需要人民、文艺塑造人民，电影是面对大众的传播，电影的发展依赖于受众的观影，新主流电影想要更好、更稳定的可持续化发展需要了解受众的观影动机，尤其是作为电影消费市场主力军的大学生的观影动机。本研究以“手段—目的链”理论为出发点，从电影特质、观影体验、情感价值三个层面探究大学生的观影动机及观影后的行为意向，并针对性地提出新主流电影传播优化建议，希冀为电影创作者、电影宣发团队提供一些思路，以此推动新主流电影可持续化发展，紧扣时代脉搏，提振宏观电影市场。 本研究通过对前人的文献梳理与深度访谈提出研究假设，并设计出以三层观影动机为自变量，受众行为意向为因变量，人口统计学变量为控制变量的研究模型，结合前人相关研究和量表设计调查问卷，采用滚雪球抽样和便利抽样方法进行问卷调查，探究大学生新主流电影观影动机与行为意向，人口统计变量与观影动机，“属性-体验-价值”三层动机之间的关系，最终有效问卷回收473份。 利用spss26.0对数据进行信效度检验和因子分析的基础上，对各变量进行相关分析和回归分析发现，大学生受众新主流电影喜爱度较高，其观看新主流电影首要动机为国家认同，影片接近性，休闲娱乐动机；国家认同动机对大学生观影后的行为意向：购买新主流电影衍生产品、撰写电影评论有显著负面影响；个人提升动机对5个行为意向没有显著影响；行为意向中大学生推荐与分享意向较为强烈，与影片接近性，宣传口碑、休闲娱乐、心灵慰藉观影动机呈现出显著正向影响，其中获得休闲娱乐满足越强，受众的分享与推荐行为意向越强；观影动机之间具备影片特质-观影有益-情感价值三个层级的传递连接关系，属性层动机对结果层动机有显著影响，结果层动机对价值层动机有显著影响。 对人口统计学变量和新主流电影的大学生观影动机进行独立样本与单因素方差分析发现，人口统计学6项变量在新主流电影观影动机上存在着显著差异，但各项变量之间的差异各有不同，国家认同动机对硕士年级大学生观看新主流电影影响大于其余年级大学生，在专业类别因素，商科背景大学生对各类观影动机需求都较少，而人文社科类较多。 基于本研究结果，本研究还立足于集体主义与参与式文化从社会学、心理学角度讨论大学生新主流电影的观影动机与行为意向背后的深层次原因，并三层电影观影动机出发结合行为意向，对新主流电影传播提出优化建议，具体建议为：注重内容“平民主义”，满足受众需求，拓展题材类型，创新技术手段，让新主流电影“面子”“里子”都吸引主体受众；靶向宣传，强化情感传播，鼓励受众参与互动，重视口碑营销，多平台树立好口碑，适度运用明星策略 撬动粉丝市场，促进新主流电影“可持续发展“，紧扣时代脉搏，提振电影市场，弘扬主流价值观，实现经济社会利益双丰收。
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