摘要
随着各类APP用户量的增长和平台广告盈利的需要，APP开屏广告作为展示在APP启动页的移动广告备受市场关注，但用户视而不见或通过关闭广告等方式规避广告的现象时有发生，如何提升开屏广告投放的有效性成为APP平台方和广告商持续关注的问题。 目前，APP开屏广告规避相关研究较为有限，且大多围绕广告信息自身。复杂的信息接收情境是移动广告的显著特征，以此为视角开展的研究较少。因此，探讨APP开屏广告信息接收情境对用户广告规避的影响是有必要的。首先，通过梳理文献，基于有限注意力理论提出研究假设并构建模型，分别选取感知侵扰性和感知精准性为中介和调节变量；然后采用问卷调查的方法进行实证检验，得到有效数据452份；最后，借助SPSS、AMOS、Process分析工具进行假设验证，得到以下结论：一是APP开屏广告信息接收情境正向影响用户广告规避；二是感知侵扰性在信息接收情境与广告规避之间起显著中介作用；三是感知精准性负向调节信息接收情境与感知侵扰性之间的关系。另外，根据研究结果提出建议，包括：平台方应重视广告信息曝光时机，改善广告信息互动设置，协调平台类型和广告信息设计；广告商应注意广告信息曝光频次和时长，精准传递广告信息，创新信息技术手段和广告信息设计。
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