摘要
电商直播在我国已成为一种场景的产品销售渠道。在电商直播情境下，主播是电商直播的一个重要要素，主播的属性、行为、情绪会影响消费者的购物态度和行为。直播主播包括网红主播和普通主播。与普通主播相比，网红主播对消费者的购买行为有更大的影响力，直播时能够快速触达更多的消费者。 以往电商直播的相关研究验证了网红主播对消费者购买意愿和行为的显著促进作用，但较少研究关注网红直播对普通主播直播销售效果的溢出作用。因此，本研究基于信任转移理论，探索了网红主播对普通主播直播销售效果的溢出效应。通过收集某品牌的直播销售数据，并采用双向固定效应模型，本研究得出以下结论：（1）网红主播对于下期普通主播的直播销量具有显著的正向溢出效应；（2）主播相似度、产品相似度正向调节该溢出效应。换言之，主播相似度、产品相似度越高，网红主播销量对下期普通主播销量的正向溢出效用就越强。 本研究将信任转移理论扩展到网红电商主播领域，进一步加深了对信任转移理论的理解。并且，本研究的结论为采用直播策略的在线品牌商提供了一定的管理启示。研究提出，在线品牌商在使用网红主播进行电商直播时，可搭配使用成本更低的普通主播，发挥网红主播对普通主播直播销售的正向溢出效应，以实现网红主播的最大商业价值，提升直播的销售促进效果。
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