摘要
近年来，女性运动市场呈现迅猛发展趋势，女性运动服饰的消费需求也显著提升，成为各大品牌引领市场变革的显著经济引擎。在激烈的女性运动品牌竞争中，品牌形象是企业品牌策略中不可或缺的重要组成部分。魔力薇薇作为本土新锐女性运动服饰品牌，面临品牌形象无法突出个性，缺少竞争力等现实问题。本文以品牌形象等理论为基础，以魔力薇薇为研究对象，深入研究魔力薇薇品牌形象问题的同时，也为同类品牌形象提升提供参考。 本文重点梳理了品牌形象等相关概念， EKB 模型和相关基础营销理论，重点分析了魔力薇薇品牌形象现状和问题。以品牌目标受众为研究对象进行问卷调查和分析，共收集了 465份有效问卷。对样本基本情况、消费需求和竞争对手进行描述性分析；对品牌识别、品牌联想和感知价值等进行均值分析；应用相关性、回归性分析探究品牌形象对态度的影响，和K-Means聚类分析对样本数据进行分类，最后以STP策略为出发点，对魔力薇薇的品牌形象提升提出策略建议。 主要结论：（1）魔力薇薇当前品牌形象存在识别性较弱、线上线下不一致影响品牌联想以及产品服务价值较低等问题。主要竞争对手有 Mitaogirl 蜜桃女孩、NEIWAI 内外等。（2）均值分析表明：魔力薇薇当前的品牌形象中的品牌识别均值分析得分最低，其中款式识别性最低，均值仅有 3.85。品牌态度总体均值3.71，处于一般和较好之间。（3）多元回归分析表明：品牌形象中的品牌识别、品牌联想和感知价值等因素均会对品牌态度产生显著的正向影响，且影响程度为品牌识别＞品牌联想＞感知价值。（4）聚类分析得出三类顾客群体，其中第三类群体年轻、较高认知水平并且购买水平较高，是重点营销的对象。（5）提出实施更为全面的STP策略，从品牌识别、品牌联想和感知价值三个方面提出魔力薇薇进行品牌形象提升的策略建议，并为实施提出一系列保障措施。 本文主要从品牌识别、品牌联想和感知价值三个角度来研究品牌形象，并创新地将EKB模型运用在研究品牌形象中，以期提升魔力薇薇品牌形象。
NETL