摘要
直播电商模式的诞生是我国平台经济形式的又一次创新。一方面赋予了直播行为营销广告的性质，完成了直播社交功能对营销广告功能的兼容，另一方面将传统电子商务领域的商品宣传与商品售卖行为与主体相互分离独立，实现了对传统电商经营模式的变革。不可否认的是，这一新兴业态极大地促进了网络消费经济的繁荣，但同时直播电商市场也正在经历其行业发展初期难以避免的野蛮生长阶段，各类市场乱象与违法行为频发，在损害相关消费者权益的同时也极大地破坏了市场的公平竞争环境，进而影响这一新兴业态的长远发展。 随着《网络直播营销管理办法（试行）》等多项直播电商市场规范性文件的发布，我国对于直播电商市场的监管法律体系正在逐渐形成。但由于政府部门对于网络空间的行政监管存在天然的迟滞与乏力，因此无论是在法律层面还是实践层面，具有“私人监管权”的直播电商平台经营者一直都被赋予“守门人”的监管角色，并依靠其直接、灵活、高效的自律监管成为当前直播电商市场监管的重要组成力量，同时也必然承担着相应的自律监管责任，因此，探究如何强化直播电商平台自律监管责任，提高对直播电商市场的监管实效是本文的主要研究方向所在。 本文共分为五个部分： 正文第一部分为直播电商平台监管责任的概述。首先对直播电商活动和直播电商平台的概念及类型进行梳理；其次从监管主体及监管权、监管对象及内容、监管实现方式三方面对直播电商平台自律监管的基本构造进行介绍，同时通过对守门人监管理论、元监管理论以及社会责任理论的引入来为本研究提供理论基础；另外，从法律规定、服务协议、行业规范三个角度论述了直播电商平台承担自律监管责任的法理来源；最后进一步明确直播电商平台监管责任自律性属性的内涵。 正文第二部分为直播电商平台自律监管责任的现状分析。本部分从立法现状与实践现状两个层面出发展开分析，首先对直播电商平台自律监管责任的立法现状展开分析，分别介绍了网络平台一般监管责任的制度演进以及直播电商平台监管责任在中央层面以及地方层面的具化；进而梳理出直播电商平台在自身监管能力建设、平台准入监管、直播电商活动监管以及消费者权益保障等四个方面承担质量监管责任。其次在实践现状层面，当前直播电商自律监管呈现出主体身份重合、监管模式存在差异、监管对象内容复杂以及流量驱动下市场主体行为盲目等现状。 正文第三部分为直播电商平台自律监管责任履行的现实困境。当前直播电商平台自律监管责任履行不到位的原因除了在制度方面存在一定衔接适用障碍以及缺乏有效供给外，还包括平台外部协同性以及内部合规性。另外，在外部协同性上主要是因为平台监管主动性降低以及政府与平台间的技术信息壁垒所导致的政府行政监管与平台自律监管的协同性不足；在内部合规性上则是因为直播电商平台自身的监管规则体系无法及时优化以更好地契合直播电商模式的监管需求。 正文第四、第五部分为促进直播电商平台自律监管责任履行的路径探究。在考察域外平台自律监管经验的基础上，针对第三部分的现实困境，有必要结合直播电商平台的自身实际情况，从监管制度、模式与平台规则体系三条优化路径展开探究。首先在制度层面通过硬法与软法并行来完善直播电商平台监管责任规定，其次在监管模式层面深化政府与平台间的监管合作，最后在平台自身规则体系建设上则通过对平台市场准入、监管对象分类分级、直播流量算法优化、消费者权益保障等多维度进行完善。通过上述路径来不断促进直播电商平台履行其自律监管责任，提高直播电商市场的整体监管实效。
NETL