摘要
近年来，农产品电商和物流业迅猛发展，消费者购买农产品从单一的线下渠道逐渐转变为线上和线下相结合，同时消费者对农产品逐渐表现出高质量需求。伴随着自媒体技术的不断发展，越来越多的农产品依托自媒体平台进行直播电商销售，消费者在电商直播“人货场”背景下表现出了很多新的购买行为和消费特征，直播能够在短期内促进农产品的销量，但长此以往，如何留存客户、将新客户转化为老顾客、提高消费者重购意愿，增加消费者粘性是一个非常值得研究的重要问题。 本文以电商直播背景下有过线上购买经历的消费者为研究对象。首先，基于在线评论文本分析与刺激-机体-反应（SOR）理论研究得出将影响消费者重购意愿的因素划分为 7 个方面：产品属性、价格感知、物流质量、服务质量、意见领袖特征、直播环境和消费者信任。其次，将消费者信任作为中介变量，构建了电商直播背景下消费者重购农产品意愿模型，并对各因素之间的逻辑关系进行假设；根据本文的文本分析结果以及国内外学者成熟量表，设计出贴合本文研究背景的调查问卷。采用问卷调查收集基础研究数据，探究在电商直播情景下消费者重购农产品意愿的关键要素，研究电商直播中各要素、消费者信任与消费者重购意愿之间的影响关系。通过问卷星平台发放问卷，最终获取有效问卷595份，并利用 AMOS 结构方程模型对重购意愿影响因素深入挖掘分析，对问卷进行信度、效度检验，以及采用路径分析各维度对消费者信任、重购意愿的影响。最后，将 J企业作为案例，基于本文得出消费者重购意愿的研究结果，对企业提出具体的对策建议，以提高消费者对 J企业农产品的重购意愿。 研究结果表明：（1）通过对消费者重购农产品的相关在线评论进行文本分析，初步判断出在电商直播背景下，消费者重购农产品意愿的关键因素主要分为7大类，分别为产品属性、物流质量、价格感知、服务质量、意见领袖特征、直播环境以及消费者信任。（ 2）通过构建电商直播背景下消费者重购农产品意愿模型，并采用问卷调查的形式利用结构方程模型对本文研究的假设模型进一步验证，验证得到农产品属性、物流质量、价格感知、服务质量、意见领袖特征对消费者重购农产品意愿显著正向影响，并且消费者信任在各影响因素与重购意愿之间起到中介作用。直播环境对消费者重购意愿显著影响，但对消费者信任并不产生显著影响。（3）基于本文研究结果，对 J 公司进行案例分析，为 J 公司关于农产品电商直播方面提出相应的改善建议。部分建议得到应用，并在提高消费者重购意愿方面取得了较好的效果。 本文从消费者的视角对电商直播背景下消费者重复购买农产品的意愿进行了深入探究，为相关领域的研究提供了新的视角和丰富的内容，帮助企业了解消费者在电商直播中重购农产品决策时的消费特征，本研究有助于提高电商直播背景下企业农产品销售绩效，将更多的新客户转化为忠实的老顾客，提高消费者重购意愿，增强消费者粘性，提高消费者复购率，促进企业的长期可持续发展。
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