摘要
茶饮，作为一种蕴含着丰富历史与文化底蕴的传统饮品，长久以来受到消费 者喜爱。随着社会经济的发展和消费观念的变化，众多创新的茶饮产品、服务及 营销手段相继出现，推动了中国茶饮行业的快速发展，并使之成为饮品市场不可 或缺的一部分。但由于新式茶饮的投资门槛较低、标准化程度高、可复制性强， 导致产品同质化严重。在此背景下，如何提高消费者满意度和忠诚度，已成为新 式茶饮品牌提升自身竞争力的课题。 基于此，本文选取C品牌作为新式茶饮品牌的典型代表进行研究。首先，对 核心概念的内涵与维度进行梳理，并依据SOR理论和前人研究建构概念模型;其 次，在对新式茶饮行业进行总体分析的基础上，从消费者体验的四个维度对C品 牌的体验营销现状和存在问题进行分析;最后，结合新式茶饮消费者特点确定本 文研究消费者体验的维度测量，通过消费者问卷调查数据,实证分析新式茶饮C 品牌消费者体验对品牌忠诚度的影响。研究显示，（1）情感体验和行为体验对 品牌忠诚有显著正影响，感官体验和关联体验对品牌忠诚正影响不显著;（2） 消费者体验的四个维度均对消费者满意度有显著正影响;（3）消费者满意度对 消费者体验与品牌忠诚的中介作用部分成立，满意度在情感、行为、关联体验与 品牌忠诚之间中介效应显著，在感官体验与品牌忠诚之间中介效应不显著。 基于以上结论，本研究从消费者体验的四大维度出发，提出了针对C品牌实 施有效体验营销策略的具体对策和建议，以增强消费者的品牌忠诚。具体建议涉 及以下几个方面:增加产品附加价值，提升消费者情感体验;优化品牌小程序， 提升消费者行为体验;重视员工培训和供应链管理，稳定消费者体验;精细化运 营会员，提升消费者满意度。
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