摘要
文旅融合的深入推进为我国旅游业发展注入了新活力，提供了更多新产品、新业态与新场景，文化旅游消费也逐渐受到旅游目的地政府和文旅企业的高度重视。在此背景下，我国文化创意产业快速发展，社会力量投资文化创意产业的热情高涨，文创商品也成为推动文旅消费升级的重要推手。并且随着大众文化自信提升，国潮兴起，文化创意商品的大众关注度和喜爱度也在持续增加，越来越多年轻人化身文创爱好者。因此，厘清影响旅游消费者对文创商品消费意愿的关键因素，对更好推动文创商品的消费发展具有重要意义。 本研究依据认知-情感-行为理论和社会认同理论，构建以旅游者认同为自变量，自我一致性和心理所有权为中介变量，旅游目的地品牌资产为调节变量，消费意愿为因变量的理论模型，运用结构方程模型探究城市文创商品的旅游者认同对消费意愿的作用机制。并结合模糊集定性比较分析文创商品消费意愿的多重影响路径，以弥补结构方程模型法仅保留一个最优解的缺陷，拓展文创商品消费意愿的解释模型。 首先，本文梳理国内外有关文创商品、旅游者认同、自我一致性、心理所有权、旅游目的地品牌资产和消费意愿的研究文献，了解各变量的定义与研究动态。通过梳理各变量间的潜在关系，构建了文创商品旅游者认同与消费意愿的研究模型，并提出研究假设。其次，本文借鉴以往研究中的成熟量表设计调研问卷，结合线上调研与实地调研方式收集样本数据，借助SPSS25.0软件对样本数据进行描述性统计分析、信效度检验。运用AMOS24.0软件进行结构方程模型的假设检验，验证自我一致性与心理所有权的中介效应，以及旅游目的地品牌资产的调节效应。最后，对文创商品的消费意愿进行模糊集定性比较分析，利用fsQCA3.0软件进行单个条件的必要性分析与条件组态的充分性分析，并对分析结果进行稳健性检验，保证组态结果的可靠性。 结构方程模型检验和定性比较分析结果显示：（1）直接效应检验中，审美认同、地方认同显著正向影响消费意愿，文化认同不直接显著影响消费意愿。组态结果显示，旅游者认同各维度以不同组合形式对高消费意愿产生影响，其中审美认同在高消费意愿各组态中均出现。可以看出，高消费意愿产生的背后必然有审美认同这一前因条件。（2）中介效应检验中，自我一致性在审美认同和地方认同对消费意愿的影响路径中产生部分中介效应，心理所有权完全中介文化认同对消费意愿的影响效应，部分中介地方认同对消费意愿的影响效应。组态分析结果显示，旅游者认同各维度与心理所有权存在互补关系，心理所有权是旅游者产生高消费意愿的重要心理机制。（3）在调节效应检验中，旅游目的地品牌资产在旅游者认同与自我一致性和心理所有权之间均存在调节作用，旅游目的地品牌资产正向调节旅游者认同与自我一致性、心理所有权的关系。在组态分析结果中，旅游目的地品牌资产与自我一致性在高消费意愿组态中构成替代关系。当自我一致性这一前因条件不发挥作用时，旅游者会受旅游目的地品牌资产的影响，增进对旅游地的积极情感，从而促进旅游者对文创商品的消费意愿。 最后根据研究结论，从优化文创商品内容创作，提升游客认同感；注重文创商品场景消费，增强游客情感体验；重视旅游地品牌营销，增进游客熟悉感等方面提出了针对性的实践管理建议。
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