摘要
现今，电商直播已成为备受商家青睐的数字经济模式，同时也是广大消费者最为青睐的购物方式。但在“直播+电商”这一火爆的商业模式下，主播水平良莠不齐、主播内容同质化等问题的出现导致消费者在直播间停留时间短，购买意愿不强。如何增提高直播间用户购买意愿和促进用户持续购买，是电商直播行业需要深思熟虑并解决的问题。 本文在梳理了前人关于电商直播、用户参与、心流体验等文献的基础上，发现过往的研究探讨电商直播的感知价值多是从主播、产品或者直播场景某一方面去着手，且在电商直播情境下将心流体验和消费者购买意愿结合起来的研究还较为缺乏，故本文以“S-O-R理论”模型为框架，引入心流体验理论，将电商直播（产品、主播、直播场景）感知价值作为刺激变量，用户参与和态度作为为有机体变量，建立结构方程模型，探究它们对消费者购买意愿的影响。本文通过招募过去12月具有直播观看经验的用户进行调查，最后一共回收457份有效问卷，然后运用SPSS 25.0和Amos 25.0对样本数据进行信效度检验，并通过路径检验、中介检验等对本文的研究假设进行验证。 由此得到以下结论：（1）感知产品质量、感知交互度、感知相似度对购买意愿有显著的积极作用；感知产品质量、感知享乐度、感知专业度、感知相似度、感知优惠度对态度有显著的积极作用；（2）感知产品质量、感知享乐度、感知交互度、感知相似度、感知优惠度对用户参与有显著的积极作用；（3）态度和用户参与都对购买意愿有显著的积极作用。（4）态度在感知产品质量、感知享乐度、感知专业度和感知相似度影响购买意愿的过程中起中介作用；用户参与在感知交互度、感知相似度和感知优惠度作用购买意愿的过程中起中介作用。据此，本文立足于电商直播行业，站在消费者的立场，为电商直播相关企业在严格选品、培训主播以及打造直播间氛围等方面如何提高用户感知价值提供可行性建议。
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