摘要
随着智能算法、虚拟现实等数字技术的进步，尤其是“元宇宙”概念的流行促进了虚拟主播在多个领域的应用，并诞生了结合电商直播的新商业模式。这种模式中，虚拟主播通过展示如VR体验、三维创作和动画等创意内容，不仅拓宽了直播内容的范畴，而且为电商平台吸引了更多流量。尽管虚拟主播在带货方面提供了新颖的体验，但与真人主播相比，仍存在一些差距。例如，语言表达的障碍和动作的不自然性等问题可能会影响观众对虚拟主播形象的接受度，并带来一定的风险。这些问题在一定程度上限制了虚拟主播的带货效果和转化率。反观目前虚拟主播带货领域，仅有那些拥有较高粉丝量的个体表现出了较为显著的带货能力，这表明虚拟主播在电商直播中的应用还处于发展的早期阶段。此外，在电商直播中虚拟主播对消费者的心理和行为产生的影响及其背后的作用机制尚不明晰，不同用户群体可能对虚拟主播的反应存在差异。这些问题是虚拟主播设计者和电商平台亟需解答的核心议题。但现有研究主要集中在真人主播对消费者购买意向的影响上，关于虚拟主播如何影响消费者购买意愿的系统性研究仍然匮乏。 为此，本研究基于虚拟主播特征视角，在综合分析现有文献后，依据角色理论、SOR理论框架，将虚拟主播特性划分为拟人性、流行性和响应性三个特征维度。进而引入社会临场感为中介变量，成人玩兴为调节变量，构建虚拟主播特征对消费者购买意愿的影响研究理论模型。利用国内外学者开发的成熟量表，经过在线问卷调查收集433份有效样本数据，运用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行实证分析，并构建结构方程模型以验证假设，得出以下结论： （1）虚拟主播响应性、拟人性、流行性特征均对消费者购买意愿产生正向影响，且不同特征之间的影响存在差异，虚拟主播拟人性、流行性比响应性特征的影响更为显著。 （2）虚拟主播响应性、拟人性、流行性均正向影响社会临场感，且拟人性和流行性特征的影响更为显著。 （3）社会临场感正向影响消费者的购买意愿。 （4）社会临场感在虚拟主播特征和购买意愿之间均起部分中介作用，这种中介作用在虚拟主播拟人性、流行性特征上更为显著。 （5）成人玩兴能够正向调节虚拟主播拟人性、流行性与社会临场感之间的关系；且随着个体成人玩兴水平的提高，社会临场感在虚拟主播拟人性、流行性特征与消费者购买意愿之间的作用会增强。 基于实证研究结果，本文提出了实用性建议，旨在指导虚拟主播设计者和平台使用者如何提高虚拟直播带货的效能，并根据消费者的个性化差异实施定制化营销策略。
NETL