旅游目的地的建设与旅游形象的构建密不可分，良好的旅游形象不仅是吸引游客的关键，也是开拓旅游市场、促进旅游产业向好发展的重要因素。习近平总书记对中国葡萄酒产业“当惊世界殊”的重要指示，实现打造贺兰山东麓世界级葡萄酒旅游目的地的伟大愿景，结合当下科技时代背景，互联网的普及，数字时代的到来，新质生产力的崛起，用户生成内容（UGC）应运而生,其对于旅游目的地形象的构建与传播的重要性日益显现，也引起了学界及业界对UGC与旅游形象相互作用、相关研究的众多关注。 本研究基于游客感知视角，选择贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地作为案例地，以“认知—情感”理论为依据，游客感知理论和传播学理论为指导。首先，阐释了贺兰山东麓世界级葡萄酒旅游目的地的发展需要，UGC作为游客感知的文字具化对旅游形象构建与传播的意义，进而界定了相关概念，并分析综述了国内外相关研究的现状。其次，将大众点评、去哪儿网、小红书平台的相关文本UGC作为数据源，利用Python软件、Jieba分词对目标数据进行爬取及处理。按照认知形象、情感形象、整体形象的研究思路，通过TF-IDF算法、朴素贝叶斯模型、LDA主题模型分析游客对贺兰山东麓葡萄酒旅游的实际感知情况。 结果表明贺兰山东麓葡萄酒旅游形象维度可归纳为旅游吸引物、旅游环境、旅游活动及氛围、旅游设施与服务及旅游态度五方面。游客总体对贺兰山东麓葡萄酒旅游形象持积极情绪，其中以旅游吸引物方面的感知最为突出，整体形象可概括为葡萄酒文化体验、自然与人文景观、旅游服务与管理。同时也依据五大维度分析发现贺兰山东麓葡萄酒旅游目的地存在旅游吸引力具有定向局限性，旅游知名度相对较低、游客停留时间短暂、配套设施不完善、再次重游意愿较低等多方面现实问题，并据此提出合理优化建议。期望本研究能够为贺兰山东麓世界级葡萄酒旅游形象的塑造与传播提供参考，促进贺兰山东麓葡萄酒旅游业的高质量发展，助力宁夏实现打造贺兰山东麓世界级葡萄酒旅游目的地的蓝图愿景。
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