摘要
互联网的普及以及技术发展使得营销活动发生了较大的变化，目前营销活动从原来的线下营销为主转变为线上+线下并轨的双重营销模式。在互联网营销中，直播营销是最具有代表性同时也具有优势的一种营销方式。随着这种销售模式的不断成熟，我国多地在农产品营销方面也采取了这样的方式，并得到了较好的销售效果，为推动乡村振兴，提高农村居民人均收入提供了积极的帮助。同时随着这种销售形式的持续普及，也在一定程度上造成了消费者群体的审美疲劳。所以对于农产品的营销来说，如何持续保证农产品直播营销的方式也成为了较为重要的研究内容。 直播营销能够促进农产品的销售，其原因是多方面的。诸如网红、产品品牌、服务质量、包装甚至是直播渠道都对于直播营销的效果有着一定的影响。同时，农产品直播较其他产品直播有着一定的差异性，其主要表现在农产品直播呈现出个体性以及非专业性。这些特点也导致了农产品在直播营销中存在着先天的不足。故此，结合目前农产品直播的背景，本研究认为有必要对于农产品直播营销对消费者购买行为的影响因素进行研究，以便于提出促进农产品直播营销的建议。 本研究以白山蓝莓为研究对象，用以探讨农产品直播营销对于消费者购买行为的影响。同时在这类研究的基础上加入了用户特征视角，能够更为细致的探讨不同用户特征下农产品直播对于各群体购买行为的影响效果。首先，本研究梳理了白山蓝莓的基本情况，同时对于国内外学者的研究进行了梳理，在此基础上提出了理论模型。然后通过问卷调查的方法收集了白山蓝莓直播观看者的信息，并通过SPSS26.0对于理论模型进行验证。实证研究表明：（1）白山蓝莓直播营销观看者群体能够被划分为理智型、冲动型、疑虑型以及品质型4类群体；（2）从回归系数的排序来看，影响因素对于不同的群体的影响力并不相同。其中，理智型（知名度＞价格与服务＞促销情况＞心理因素＞商品相关＞直播者）；冲动型（直播者＞价格与服务＞促销情况＞心理因素＞商品相关＞知名度）；疑虑型（知名度＞服务与价格＞直播者＞促销情况＞心理因素＞商品相关）以及品质型（知名度＞价格与服务＞心理因素＞直播者＞商品相关＞促销情况）。最后，本研究基于实证分析结果，提出了促进白山蓝莓直播营销的建议。
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