摘要
农村居民乳制品消费需求培育不足是我国实现奶业高质量发展亟待解决的现实问题。尽管政府出台了一系列政策法规，旨在激发农村居民乳制品消费潜力，助力奶业振兴，但城乡居民乳制品消费不均衡这一结构性矛盾依旧存在，农村居民乳制品消费与推荐摄入水平仍相差甚远。究其原因，农村居民的健康信息获取能力较低，导致发布在网络上的乳制品健康信息无法被获取。鉴于此，有必要测度农村居民电子健康素养水平，探究电子健康素养对农村居民乳制品消费行为的影响路径，通过提升农村居民电子健康素养水平刺激农村居民乳制品消费，以奶业消费端发展作为中国奶业高质量发展的原动力，进而实现奶业全面振兴。 首先，在梳理国内外文献的基础上，对电子健康素养、农村居民和乳制品消费等概念进行界定，并为本文划定研究范围，确定消费者购买决策理论、知信行理论和自我效能理论为本研究的相关理论基础；其次，根据相关理论和前人研究，构建出电子健康素养对农村居民乳制品消费行为影响的理论模型，根据理论模型及相关内容确定本研究调研问卷的具体内容。采用问卷调查法，以黑龙江省为例对农村居民进行调研并获得893份有效样本，对农村居民电子健康素养水平和农村居民乳制品消费现状进行分析；最后，通过Heckman两阶段模型进行电子健康素养对农村居民乳制品消费行为影响的实证分析，再对不同维度电子健康素养对农村居民乳制品消费行为影响进行分析，并将健康关注度作为中介变量、自我效能感作为调节变量进行影响机制分析。分析结果表明：农村居民电子健康素养水平普遍较低，且电子健康素养对农村居民乳制品消费行为具有显著的促进作用；不同维度的电子健康素养对农村居民乳制品消费行为均产生显著影响；电子健康素养不仅直接影响农村居民乳制品消费行为，还通过健康关注度间接影响农村居民乳制品消费行为；自我效能感在电子健康素养影响农村居民乳制品消费行为的过程中起显著调节作用，自我效能感越高的消费者，其电子健康素养对乳制品消费行为的促进效应更显著。 根据以上研究结论，提出强化电子健康素养促进农村居民乳制品消费行为的政策建议。一是提升农村居民乳制品健康信息获取能力。加强农村居民电子健康素养教育、提高乳制品销售人员电子健康素养水平并构建安全高效的网络信息获取环境；二是提高农村居民电子健康素养转化效能。提高农村居民健康关注度的介导功能、强化农村居民自我效能感的优化效应、聚焦农村居民信息能力差异的分层教育；三是提供农村居民乳制品电子消费服务环境。构建有利于乳制品消费的积极环境、拓宽农村居民乳制品线上购买的途径、构筑线上线下融合的乳制品消费体系。
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