摘要
移动互联网技术的发展促进了短视频行业快速发展，短视频平台为“新农人”提供了更多行动可能性，他们利用短视频这一“新农具”来展示乡村生活、传统技能、优质农货等，通过提高自身的可见性，促进了乡村文化和乡村产业的发展。但与此同时，不同的平台能够提供的媒介可供性以及用户对可供性的利用情况是存在差异的。虽然移动互联网提高了社交媒体用户的可见性，但人们对于技术赋予的可见性感受仍然存在较大的不均衡性，这种可见性直接关系着“新农人”短视频的传播效果。因此，本文从从内容可供性、传播可供性和社群可供性的视角出发，探寻内容生产情境、内容传播情境和社交互动情境与传播效果之间的关系。如何让更多“新农人”利用好平台的媒介可供性，提高“新农人”短视频的传播效果成为本文要思考和研究的问题。 本文以抖音和快手平台上“新农人计划”话题中的短视频为研究对象，选取的时间范围为2021年4月20日至2023年12月31日，分别在两个平台上按照综合排序选取250个短视频，共计500个样本。本文首先通过描述性统计分析对比了抖音和快手平台的媒介可供性，了解新农人对两个短视频平台可供性利用情况的差异；其次通过差异性分析对两个平台中“新农人”短视频传播效果及其影响因素进行分析对比，探析“新农人”短视频传播效果影响因素的平台差异，并结合案例辅助分析。研究发现，内容可供性方面的短视频主题类型、封面类型、有无字幕；传播可供性的标签个数；社群可供性的是否“@”他人、是否回复评论、是否有热评、热评是否有表情、热评与视频主题是否一致，共计9个因素会显著影响抖音“新农人”短视频的传播效果。内容可供性上的主题类型、封面类型、视频时长；传播可供性上的标签个数；社群可供性上的是否有热评、热评与视频主题是否一致，共计6个因素会显著影响快手“新农人”短视频传播效果。 最后，本研究提出当前“新农人”短视频传播存在的问题，从内容可供性、传播可供性和社群可供性三个维度提出了促进“新农人”短视频效果的策略。具体从创作者和平台两个方面进行优化：在内容可供性维度，创作者要融合专长与兴趣，塑造差异化内容品牌；平台要加强原创保护力，完善内容激励机制；在传播可供性维度，创作者要提高标签适配性，凸显新农人风格；平台要优化算法推荐机制，力推原创优质内容；在社群可供性维度，创作者要结合多种社交功能，提高受众参与度；平台要提供社交运营培训，维护评论区和谐氛围。
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