摘要
随着互联网的快速发展，企业和消费者之间的交互方式发生了很大改变，消费者与其他消费者之间以及和企业之间的交流日益紧密，他们在市场中的角色也逐渐由被动转为主动。很多企业为了应对越来越激励的市场竞争，开始纷纷邀请消费者参与到产品的价值共创过程中。“价值共创”作为一种新的营销范式，在消费市场上不断发展完善，同时，这一现象也引起了学术界的广泛关注。在目前现有的研究中，很多学者深入探讨了价值共创对亲身参与价值共创活动的消费者群体的影响效应，但仅有少数学者关注市场中绝大多数未参与价值共创活动的消费者群体，从价值共创观察者的角度来深入探讨价值共创信号对他们的影响效应。 本研究对相关文献进行梳理总结，将关注重点聚焦于没有参与企业价值共创活动的消费者，从价值共创观察者的角度出发，深入探究企业释放的不同价值共创信号对消费者购买意愿的影响。本研究将价值共创信号类型按照参与主体不同分为普通消费者共创信号和社交媒体影响者共创信号，为了进一步挖掘价值共创信号对消费者的影响差异和内在作用机制，本研究引入产品类型(实用型与享乐型)变量，并将社会影响理论应用至价值共创领域，构建了价值共创信号和产品类型交互作用下对消费者购买意愿的影响研究模型。 本研究通过设计两个情景实验并发放调查问卷的方式来探讨基于价值共创观察者视角下的价值共创信号和产品类型如何影响消费者的购买意愿。实证结果表明，对于绝大多数没有参与到企业价值共创活动中的消费者而言：(1)当面对实用型产品时，企业释放普通消费者的共创信号更有利于提高消费者的购买意愿；当面对享乐型产品时，企业释放社交媒体影响者的共创信号更有利于提高消费者的购买意愿；(2)信息性影响和规范性影响在价值共创信号与产品类型对消费者购买意愿的交互影响中起中介作用。具体而言，普通消费者共创信号通过增强信息性影响提高消费者对实用型产品的购买意愿；社交媒体影响者共创信号通过增强规范性影响提高消费者对享乐型产品的购买意愿。 本研究具有以下创新点：首先，从价值共创观察者的视角对绝大多数没有参与价值共创的消费者展开探讨，为价值共创的深入研究提供了新视野；其次，拓展了企业价值共创活动中对于价值共创信号类型的研究范畴，按照参与主体不同将普通消费者共创信号和社交媒体影响者的共创信号进行对比，延展和深化了价值共创信号的研究；最后，拓展了社会影响理论在企业价值共创领域中的应用，揭示了价值共创信号对于消费者购买决策的作用机制，深化了对社会影响理论的认识。同时，本研究也为企业营销与管理提供了实践指导，企业在进行价值共创活动时，可以根据不同的产品类型选择不同的价值共创合作对象，这样有助于实现营销效用的最大化。
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