摘要
随着经济全球化的发展，企业开拓海外市场越来越普遍，这其中有机遇也有挑战，中美贸易战、新冠疫情给中国出口企业带来严峻的挑战。我国“一带一路”倡议的提出和数字化的发展，又为中国出口企业开拓海外市场创造了新的机遇。金属制品企业属于加工制造业，科技含量不高，主要服务于建筑装饰行业，目前市场低迷，竞争激烈。金属加工在中国国内产业链完整、从业人员技术水平高，在国际上有竞争优势，所以大力开拓海外市场、优化海外市场营销渠道和扩大市场份额，对金属制品企业具有非常重要的意义。 A公司在国内金属制品行业处于领先地位，从事海外市场的拓展十几年。近年来，随着金属制品在建筑装饰行业的应用越来越广泛，市场在扩大的同时国内外竞争也越来越激烈，而A公司在海外的市场份额没有特别突出的增长。A公司需要梳理营销渠道，以期增加销售量并扩大市场份额。本研究主要从营销渠道的结构和管理方面，为A公司提出营销渠道策略优化的方案。 本文运用波特五力模型对金属制品行业环境进行分析，用VRIN模型对A公司内部资源进行分析，再用SWOT对A公司的微观环境进行分析，确定企业竞争策略。根据STP分析法，从市场细分、目标市场和市场定位三个方面，对A公司海外市场营销战略进行分析。找出A公司现有营销渠道中存在的不足之处:渠道结构不合理、渠道管理不完善、渠道冲突严重和网络营销渠道与品牌建设不足。针对这些问题，结合访谈结果进行分析和研究，制定切实可行的优化方案。帮助A公司扩大市场份额和提高销售业绩，也为中国同业企业海外市场的拓展提供参考和借鉴。
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