摘要
2020年，受新冠疫情影响，消费者线上消费增加，全球电商零售行业快速发展。2023年，国内外经济回暖，技术进步、政策鼓励以及产业结构的升级，跨境电商行业进入了更高质量的发展阶段。W跨境电商公司成立于2009年，经过多年发展，在定制礼品领域已经初具规模，特别是定制饰品，是公司起家的主要品类，已经形成了成熟的供应链和销售体系。2023年，公司依托定制礼品类目的庞大市场，在管理层的带领下取得了丰硕的成果，提前完成了年度销售目标。但是公司的销售近几年不太稳定，整体发展速度放缓。 本文基于4P理论模型，运用PEST和SWOT分析工具，对W公司营销中存在的问题进行分析和梳理，采用访谈和问卷调查的方法探究问题的成因，最后对其进行STP分析并提出改进策略。论文主要结论: （1）PEST和SWOT分析表明W公司面临的机遇和挑战并存。机遇表现为市场扩大，政策利好，中国产品享誉全球;挑战在于国际贸易保护和竞争加剧;优势在于独特稳定的供应链、产品和销售渠道;劣势在于回购率低、弃购率较高，渠道多样性不足，自然流量低，付费流量昂贵。 （2）访谈和问卷调查得出营销问题及其背后的成因。产品与消费者需求在定制流程、客户服务和物流服务等方面存在一定的偏差;价格方面特别是定制价格仍有待优化;缺乏多渠道营销方式和策略;促销宣传的力度和效果有限。 （3）运用STP定位市场，并用4P方法提出改进意见。首先应明确市场细分、目标用户群体和市场定位。其次在产品、价格、渠道和促销等方面制定更加细致的策略，扩大市场份额。在产品策略方面，建立完善的客户服务体系，改善供应链和物流水平，升级礼品推荐功能，减少定制步骤等方面，提高商品回购率。在促销策略方面，改进图片展示，以运营短视频平台账号，进行TikTok直播推广，吸引自然流量等方式，解决流量低的问题。在价格策略，扩大价格区间，减少定制加价，降低弃购水平。在渠道方面，扩展更多渠道，把握短视频平台这个新的流量增长点。 最后，从资金、人才、技术和制度四个方面提出了保障方案落地的措施。
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