摘要
随着国家医改的一步步推进，可以看到自2019年仿制药一致性评价工作的开展，以及4+7带量采购的落地，至今已经开展了7轮带量采购的谈判，每一次触目惊心的药品降价幅度都在告诫着各个医药企业，仿制药的红利基本已经结束，只有创新才能使企业持续发展。在政策倒逼企业转型的背景之下，H医药集团在2020年迎来了其真正意义上的第一个肿瘤领域创新原研药品A,A产品作为H公司营销转型的探索者，其营销模式较之前的仿制药的营销方式也有较大转变，所以对于H公司A产品营销策略的研究有着重大的意义。 本文通过PEST模型和波特五力模型分析了H公司的外部环境和行业竞争环境，而后进一步通过对A产品的营销架构分析，并以4P理论和SWOT分析法解析了A产品的营销现状，包括产品适应症窄，价格受国谈制约太大，市场准入要求高难度大，学术宣传模式进入饱和低效状态的现状。接着通过STP模型对A产品的市场细分，目标市场选择及产品定位做精确解析进而制定了针对性的营销策略。并且从企业架构及制度层面和基层团队管理层面两个方向提出了一些确保营销策略落地的建议。 通过对H公司从外部环境政策到内部产品特点研究A产品的营销策略可以得出结论，从宣传推广方式层面来看，A产品的推广应该坚定不移的走学术化推广路线，但在形式的设计上应该与时俱进；从产品未来发展布局来看，H公司应该加大筹码布局A产品的临床研究，拓宽A产品适应症；从营销渠道角度层面来看，H公司应该加大与重点医院的交流合作加速布局A产品的准入，A产品应该拓宽渠道，下沉县域广阔市场；从营销策略落地实施层面来看，H公司应当优化组织架构，明确各部门权责，提高跨部门沟通效率，A产品团队应当重视基层团队建设，保障营销策略的顺利高效精准落地。本研究聚焦于眼下比较热门的医改背景下的传统医药企业营销转型，A产品的营销策略研究对于H医药集团乃至整个创新医药企业都是有很大医药和参考价值的。
NETL