摘要
移动社交媒体用户规模的不断扩大和用户黏性的持续增强，为信息流广告传播提供了新的发展机遇。信息流广告弱化了广告特征，根据用户喜好向用户提供精准、定制化的广告推送服务。信息流广告重新定义了广告与用户之间的沟通方式，减少了用户与广告信息之间的冲突，因而备受广告主青睐。小红书平台凭借与用户直接互动、用户内容分享及用户活跃度高等优势成为信息流广告投放的主要阵地。然而，在小红书信息流广告取得快速发展的同时，用户的信息流广告回避反应愈加严重。因此，探析小红书平台信息流广告回避成因，探究增强信息流广告营销效果的具体对策具有一定的理论价值与现实意义。 本文选取小红书平台作为研究个案，结合心理抗拒理论、情绪认知评价理论与S-O-R理论等构建信息流广告回避成因模型。该模型包含广告怀疑、广告侵扰、广告相关性、广告原生性4个自变量，负面情绪、强迫性感受、操纵意图推断3个中介变量以及认知回避和行为回避2个因变量。进而，本文通过实证分析了变量间的影响机制，验证了模型的科学性，并得出如下结论：广告怀疑、广告侵扰对负面情绪、强迫性感受、操纵意图推断呈显著正向影响；广告相关性对强迫性感受、操纵意图推断呈显著负向影响；广告原生性仅对强迫性感受呈显著负向影响；同时，负面情绪、强迫性感受、操纵意图推断均显著正向影响认知回避与行为回避；广告怀疑、广告侵扰、广告相关性与广告原生性对认知回避与行为回避产生显著间接影响，负面情绪、强迫性感受、操纵意图推断在其中发挥了中介作用。各变量对认知回避的总效应值由高到低依次为强迫性感受、操纵意图推断、广告怀疑、负面情绪、广告侵扰、广告相关性、广告原生性；对行为回避的总效应值由高到低依次为操纵意图推断、强迫性感受、广告怀疑、广告侵扰、负面情绪、广告相关性、广告原生性。 最后，本文在对小红书信息流广告回避问题归因基础上提出优化策略。平台应加大对信息流广告的审核力度；适当减少信息流广告呈现频率；优化平台推送算法；弱化劝说力度，纾解用户的心理抗拒机制。广告主应运用创新思维，制作优质信息流广告内容；重视信息流广告原生特性，改善广告呈现方式；在广告策划过程中以用户为中心，强化用户主体地位。
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