摘要
随着书店市场需求的变化及竞争的加剧，我国实体书店不断对其营销理念进行拓展升级，一时间体验营销、情感营销、品牌营销、场景营销等新理念在书店“落地生根”。其中，通过装饰道具对书店空间和产品陈列进行设计，根据顾客的需求构建相应场景，提升读者的消费体验，增强读者的入店黏性，是实体书店营销升级的探索方向。场景化陈列营销因其主题多元、造型别致、品质标准较高，成为书店实施场景营销的重要方式，越来越广泛地被实体书店所采用。与实践探索形成鲜明对比的是，书店场景化陈列营销的相关研究成果较少。场景化陈列营销为书店的陈列策划与品类选择带来了哪些突破与创新，实体书店如何通过场景化陈列营销达成营销升级的效果？这既是本文学术探讨的目的，也有着为实体书店营销实践提供参考的现实意义。 本文的研究对象是实体书店。由于以售书为单一收入来源的经营模式难以满足书店的发展需求，包含复合业态的文化综合体式书店成为书店发展新的趋势；且成都市书店数量众多、种类齐全。因此，本文以成都市文化综合体式书店为例，基于场景营销的理论框架，采用实地调查、访谈与问卷调查的方法，对成都市3家文化综合体式书店场景化陈列的营销情况进行了为期6个月的调研，从时空策略、产品策略、关系策略三个层面对实体书店场景化陈列营销进行研究。 研究发现，实体书店以时间要素和空间要素搭建出了零售所需要的“场”，通过对店面形象、服务能力进行升级，为场景化陈列营销的展开奠定基础。书店在原有商业空间的基础上，叠加美学与文化空间，优化书店环境，增强其服务顾客的能力。场景化陈列的设计受时间节点的影响，主题更替表现出周期性。四季轮转、年度重点营销节点以及产品生命周期影响场景化陈列主题的预先规划。同时，书店自身的组织目标和顾客的消费行为都会对场景化陈列的展示时长造成影响。实体书店中的产品要素是零售所需要的“货”，通过对产品选择和产品组合进行优化，凸显场景化陈列营销的产品特质。书店在场景化陈列中选择的产品综合考虑产品品质和往期销售数据，以凸显特色和服务客群作为产品主要的定位方向，使产品更人性化、更具独特性。场景化陈列销售的产品可以分为图书和非书两类，不同类别的产品组合兼顾了各类顾客的消费需求。实体书店中的关系要素指零售所需的“人”，通过对客户关系、伙伴关系、社会关系的维系，使场景化陈列营销中的各关系方协调发展。实体书店通过场景化陈列来获得、保持、增加有价值的顾客关系；以互惠合作建立长远的伙伴关系；以发展自身、服务社会争取有效的社会关系。 本文认为，场景化陈列营销作为实体书店场景营销的一种重要方式，起到了美化环境、营造氛围、促进销售的作用。相比传统卖场式的实体书店，采用场景化陈列的实体书店在营销时更关注顾客的体验感受，对顾客的服务更全面。书店虽然收获了较高的顾客满意度，但进店顾客大多停留在观赏阶段，在促进销售时效果有限。场景化陈列应作为读者购买产品时的参考依据，而非其动力，这是实体书店开展场景化陈列营销需要关注的问题。此外，实体书店间的市场竞争使得场景化陈列的运用趋于同质化，加之书店营销能力的欠缺，场景化陈列落入窠臼，创新性不强。针对此，实体书店在结合门店定位和目标客群挖掘自身独特性，以及开阔视野、增强营销策划能力方面还存在着提升空间。
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