摘要
生活环境的优化与医学技术的进步带来的是疾病类型的变化，从20世纪初的感染性疾病为主到20世纪末的行为性疾病为主，日常生活与行为方式带来健康问题的可能性愈发被人们重视，对疾病的认知也经历从“天灾”到“人祸”的转变。在此情况下，健康内容的需求不断增长，健康类谣言的泛滥也受到大量关注。 由于这类谣言涉及民众最基础的需求，辨识难度高传播速度快且容易产生变体，再加上互联网“去中心化”的传播特征，健康类谣言导致民众对健康的恐慌与焦虑十分常见。不仅扰乱公共秩序，还容易造成健康与经济上的损失。因此，如何有效遏制其传播也成为一个重要的课题。对此，谣言研究在技术、政策等宏观角度有大量积累，从技术与管理层面的推动辟谣工作的进展，基于大数据的发展搭建了完善的谣言处理系统，对辟谣工作起到很大帮助。但健康类谣言不仅具备谣言的特征，也具备健康信息的特征，不能单纯以宏观的谣言研究去进行认知和辟谣，这也是大量健康类谣言“死灰复燃”的原因。 对文献进行梳理可以发现，健康类谣言的研究也多从谣言传播的思路出发，与健康传播的理论连结不紧密，由此得出的对健康类谣言的认知趋同，提出的辟谣建议也难以凸显健康类谣言所具备的“健康信息”特征。 由此，考察激发性诉求在健康类谣言中的传播效果，同时运用健康传播领域较为成熟的健康信念模型系统性探索健康信念因素对健康行为的影响，是本研究的核心问题。 根据国家卫健委的数据，脱发这一健康问题正在困扰着大量的年轻人。有报告指出，脱发已经位列健康困扰的前十名。脱发作为具有普适性的健康问题，关注人群集中于 20-30 岁之间，也是互联网的主要用户。因此，将脱发谣言作为案例进行研究，所得到的研究结论具备更强的普适性。 研究结果表明，在受众中的态度和行为影响上，消极诉求的谣言比积极诉求更强；不同激发性诉求的谣言中，知觉益处这一健康信念因素是影响行为的共同因素；在积极诉求的谣言中，自我效能也会对受众的行为产生影响。 本研究选用了两则脱发类谣言进行对照试验。实验测量“接触谣言”和“接触辟谣信息”这两个时间点，受众对谣言观点的“态度”、“健康行为意向”和“健康信念因素”的得分，以探究积极诉求和消极诉求下健康类谣言在态度和健康行为层面的效果差异。并用健康信念模型探讨了导致健康行为变化的机制。 研究者认为，在健康类谣言的认知上，应重视消极诉求谣言的危害，并警惕消极诉求应用于健康传播中可能导致的不利后果；积极诉求谣言在形成社会共识后会由于自我效能而更难辟谣。由此，研究者提出，在微观上，应该针对健康类谣言核心健康进行辟谣，并且丰富辟谣内容形式，从而消解“知觉益处”带来的影响；在宏观上，应该提升辟谣主体的权威性，并建设权威的健康信息获取渠道，才能从源头避免对谣言信息“知觉益处”的产生，减少能对谣言“自我效能”产生帮助的社会氛围。
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