摘要
近年来“互联网+”模式已深入诸多行业，医药电商作为“互联网+医疗”下的新型商务模式，依托政策的支持，加之疾病的年轻化、人们医药观念的变化、网络消费主体的年轻化和疫情防控的常态化趋势，近年来迅速发展。医药电商的出现很好地缓解了我国医药资源分布不均的矛盾、方便了后疫情时代人们日常生活中的医药需求。然而，国内医药电商平台作为互联网时代的新型产物，正处于成长阶段，在发展过程中仍存在诸多问题。另一方面，虽然国内已有学者对医药电商领域开展了研究，但多从服务体系构建、供应链管理等宏观角度着手，近年来关于医药电商平台用户的研究较少也不够全面。因此，研究医药电商平台用户持续使用意愿的影响因素具有重要的实践意义与理论价值。 本研究结合定性与定量的研究方法探究了医药电商平台用户持续使用意愿影响因素。首先，采用扎根理论的方法，对评论数据进行编码分析，提炼出8个影响因素主范畴，即平台环境、药品因素、满意度、感知有用性、感知风险、替代品、内在动机、持续使用意愿，并将提炼的主范畴按照环境维度、药品维度、用户维度进行划分。其次，根据编码结果和医药电商行业特点，在S-O-R模型的基础上，将主范畴的作用关系进行编排，构建了医药电商平台用户持续使用意愿的影响因素研究模型，并对模型中的变量进行概念解释，提出了本研究模型的研究假设。然后，通过问卷调查法收集了343份有效问卷作为模型验证的数据基础，运用统计分析软件SPSS27.0和AMOS22.0对模型与假设进行检验，得出如下结论:(1)平台环境、药品因素对满意度、感知有用性有正向影响，并通过满意度、感知有用性正向影响用户持续使用意愿;(2)平台环境、药品因素对用户感知风险有负向影响，并通过感知风险负向影响用户持续使用意愿;(3)满意度、感知有用性、内在动机对用户持续使用意愿有正向影响，并且感知有用性通过满意度对用户持续使用意愿产生正向影响，替代品、感知风险对用户持续使用意愿具有负向影响。最后，根据研究结果，从环境维度、药品维度、用户维度深入分析影响因素之间的作用关系，进而提出提升用户体验、促进医药电商平台发展的建议。
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