摘要
基于S-O-R理论模型,引入社会临场感和感知信任机体变量,构建电商直播互动质量对用户购买意愿的影响模型并提出假设,实证分析直播情境下互动质量四个维度(响应性、专业性、互助性和娱乐性)对用户购买意愿的影响.研究发现:电商直播互动质量四个维度对用户购买意愿的影响显著;社会临场感在电商直播互动质量四个维度与用户购买意愿之间的关系中起中介作用;感知信任除了互助性,在其他三个维度也起中介作用.据此,应提升主播的互动技能,增强用户黏性;优化直播间互动功能设置,强化用户参与感;注重营造购物场景,提升用户临场感;创新直播间营销策略,打造创造性的差异化直播间.
维普
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