接受美学理论兴起于20世纪60年代,它提出文学艺术研究的重点应由文本向读者、观众或接受者进行历史性转移,这些经典的观点恰好适用于解析电影市场营销的现象.电影同为艺术作品,电影受众即接受者.对电影营销成功与否的评价,其实也是对电影受众即接受者的接受状况的研究,因此,该研究视野与接受美学理论是基本重叠的.本文将运用接受美学的期待视野、召唤结构、隐含读者及视野融合等理论对2019年中国电影年度票房排行榜第三名的好莱坞电影《复仇者联盟4:终局之战》的跨文化市场营销进行分析,旨在探寻跨文化影响下的电影营销经验.
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